ÁLVARO DE LUNA, SENIOR MARKETING MANAGER DE SABMILLER COLOMBIA
Hace siete años que está en la empresa, y desde su llegada fue ganando diversas responsabilidades. Había trabajado por dos años en Publicaciones Semana como director de marca, y también en Avianca Taca como product design manager.

LOGROS QUE LO ENORGULLECEN
“Primero, lanzar Miller Genuine Draft en Colombia, la cerveza global más vendida de SABMiller. Mi entrada al grupo se dio hace siete años para liderar ese lanzamiento. Miller Genuine Draft era una de las marcas super-premium más importantes del portafolio de SABMiller global; y Colombia, el mercado más importante de Latinoamérica: necesitaban una persona que liderara ese proceso dese mercadeo, con experiencia en lanzamientos, BTL y medios. El trabajo se hizo bajo el modelo global de create, build and expand, cambiando el modelo de ventas, distribución y mercadeo que se venía haciendo en el mercado de cervezas masivas y adaptando la estrategia a la cultura local, logrando volver a Colombia uno de los mercado prioritarios para esta marca global y llegando a los objetivos planteados en los primeros dos años”.
“Segundo, desarrollar estratégicamente una plataforma BTL para Club Colombia, marca premium #1 en Colombia. En 2012, la marca enfrentaba una coyuntura: habíamos logrado expandir la marca bajo nuevas extensiones de línea (Negra y Roja), trasmitiendo toda la maestría cervecera a los consumidores tradicionales, pero esa misma cultura cervecera no lograba trasmitirse de la mejor forma y conectar con los jóvenes adultos; asímismo, la marca no tenía claro su posicionamiento en experiencias BTL; y no existía una clara estrategia de fortalecimiento de marca a través de esta palanca comercial. Siendo así, lideré la creación estratégica de una plataforma que no solamente nos ayudara a conectarnos con los jóvenes adultos a través de experiencias diferenciadoras, sino crear una plataforma a largo plazo que nos ayudara también a generar extensiones de línea para traer nuevos consumidores y volumen a la marca, fortaleciendo el equity, trasmitiendo toda la maestría cervecera de una forma fresca y diferenciadora. Es así que nació el concepto y plataforma BTL de Zona Picnic Club Colombia y OktoberFest Club Colombia, que después de cuatro años sigue vigente y llega a convocar, en experiencias BTL, a más de 20 mil personas por año y logra nuevas extensiones de línea, como la edición especial de OktoberFest, que ha vendido más de tres millones de botellas”.
“Y tercero, crear una estrategia digital para fortalecer el equity de marca de la cerveza mas vendida en Latam de SABMiller. Póker es una marca de mil millones de dólares de ingresos, la marca de cerveza más grande de Colombia, con un 41% de cuota de mercado. Vende 6,7 millones de unidades al día y es una de las tres marcas más rentables de SABMiller. Póker ha tenido un crecimiento constante en volumen y salud de marca gracias a una plataforma coherente, consistente y basada en la amistad. Pero hace tres años estaba llegando a un pico en su salud de marca y empezándose a desconectar de los jóvenes adultos. En Colombia los consumidores jóvenes están cambiando la forma en que adquieren la información y se entretienen gracias a la penetración creciente de internet y dispositivos móviles. En Poker logramos ver este cambio de tendencia hace más de tres años, antes que muchas marcas comerciales. Así, y para seguir creciendo la salud de marca y llegarles a los jóvenes adultos, desarrollamos una estrategia digital diferente: cuando otras marcas invertían tan sólo el 3% del presupuesto, Póker rondaba el 20%: logró un alcance y generó una comunidad que hoy esbenchmark a nivel mundial en SABMiller. La estrategia se ejecutó desde crear la primera serie web de una marca en el país, que trasmitía todos los valores de marca de forma diferente y que se ha convertido, ya en su cuarta temporada, en la seria web más vista por los colombianos (más de 10 millones de vistas por temporada), pasando por el desarrollo de contenidos relevantes que construyen los mensajes de marca hasta desarrollar una página web transaccional que construye y mantiene a los consumidores conectados con la marca y sus experiencias. Hoy Póker es la marca con mayor presencia digital en varios frentes, y un referente en Latinoamérica”.

SOL FLORES, SENIOR REGIONAL DIGITAL MARKETING MANAGER DE PEPSICO

Es una de las Women to Watch Argentina. Comenzó en PepsiCo en el año 2001 en la división bebidas, como brand marketing coordinator - Pepsi brand Argentina. Hoy lidera la agenda digital para PepsiCo alimentos América del Sur, el Caribe y América Central. Es licenciada en administración de empresas por la Universidad de Buenos Aires, tiene un posgrado en negociación de la Pontificia Universidad Católica Argentina y uno es mass marketing strategy de la Universidad Austral de Buenos Aires.

LOGROS QUE LA ENORGULLECEN
”En PepsiCo Bebidas fui parte del reposicionamiento de la marca Pepsi, bajo el eslogan Animarse a más, que fue el punto de inflexión para acercar la marca a los jóvenes, rejuvenecerla, modernizarla. Además, durante mi pase por ventas en PepsiCo Bebidas, logré acuerdos y acciones clave para nuestras cuentas más importantes del Canal Foodservice (Burger King, cines, polos de imagen, etcétera) y logramos alcanzar el liderazgo del canal en las principales ciudades de la Argentina”.
“Cuando pasé del negocio de PepsiCo Bebidas al de PepsiCo Alimentos, mi primer desafío fue lanzar la marca Twistos en la Argentina a nivel nacional. Para esto, propuse rediseñar la estrategia de la marca desde su comunicación y target hasta su diseño de empaque y ejecución en el PDV. Gracias a la confianza y el trabajo en equipo, logramos posicionar a Twistos como una opción rica y sana para las mujeres durante sus breaks. La campaña Pajarito, creada por BBDO Argentina, fue crucial para lograr conectar con el target y reposicionar la marca”.
“Hace dos años propuse la creación de un Digital Marketing Hub mientras cursaba el posgrado de marketing digital (MIND) en la Universidad de San Andrés. Este hub está operando actualmente y les da soporte a las tres categorías de Pepsico Foods en Latinoamérica: Snacks, Cookies & Crackers & Nutrition. Entre los logros del hub puedo destacar la generación de eficiencias entre los mercados y agencias, el desarrollo de contenido digital de alto impacto para las marcas y la integración de agencias y alineación de planes a nivel regional”.

LAURA RAPINO, DIRECTORA GLOBAL DE MARKETING E INNOVACIÓN DE GENOMMA LAB

Posee más de tres lustros de trayectoria en compañías multinacionales como Danone, Clorox y Siemens. Hace un año que está en su cargo actual, y viene de ser directora de marketing de Argentina, Uruguay y Paraguay. Es MBA de IAE y licenciada en administración de la Universidad de Buenos Aires.

LOGROS QUE LA ENORGULLECEN

“Los logros que más me enorgullecen tienen que ver con la construcción y posicionamiento de nuevas marcas y productos que tienen un correlato directo con el crecimiento de los negocios en los que participé y con la formación de equipos de trabajo y procesos de marketing que permanecen vigentes, aún no estando yo en la posición de líder de esos equipos”.
“Si debo mencionar algunos ejemplos concretos, elijo en primer lugar haber conseguido, en menos de cinco años, que Cicatricure sea la marca antiedad número uno de la Argentina en share of value, dentro de una categoría tan competida como es el mundo de cremas antiage y conplayers tan fuertes y de trayectoria. Cuando me encontré con la marca, en 2010, sólo tenía el nombre, el relato del famoso hallazgo científico como origen, tres productos (crema antiedad, contorno de ojos y microdermoabrasión) y la restricción, por temas internos, de no tener lanzamientos ni poder cambiar packaging (esto recién se liberó en 2014). Por otro lado, la inversión estaba restringida a TV abierta y no podía contar con agencia de publicidad. Con lo cual, mi decisión fue trabajar con el reducido equipo interno (unas seis personas) y realizar todo el proceso internamente: desde la investigación de mercado necesaria para construir un nuevo territorio de marca hasta la creación de una plataforma de comunicación que permitiera generar diferentes campañas en busca de aumentar el awareness y el trial que nos llevara a crecer. De esta forma, a través de spots en TV abierta y con la decisión de invertir montos mínimos en digital con foco en SEO / SEM y redes sociales en ese momento, logramos posicionar una nueva marca con el equilibrio perfecto entre producto cosmético y de laboratorio y que ofrecía simplificar las rutinas de belleza con pocos productos de alta funcionalidad. La marca se fue duplicando en facturación año tras año y hoy es líder en su categoría y una marca clave para la compañía, con una estrategia que se replicó en todo Latam”.
“En segundo lugar, me enorgullece poder decir que fui la responsable de construir, para Genomma, el departamento de marketing: primero en la Argentina, luego reestructurar el de México y hacer la propuesta de marketing para global. En la Argentina, ingresé en 2010 con una persona a cargo que no tenía experiencia en marketing, y generé para 2015 un equipo de quince personas que hoy siguen trabajando con los procesos y metodologías que yo diseñé e implementé. Es importante destacar que, por el modelo de negocios de la empresa, el trabajo que se realizaba en marketing en ese momento era muy orientado a generar publicidad: trabajaba casi como una agencia, y yo generé una disrupción en la forma de trabajo creando la estructura de Brand Management y profesionalizando todos los procesos de marketing, que contribuyeron, a través del posicionamiento de marcas como Cicatricure, Asepxia, Goicoechea, Tio Nacho, Bengué y los relanzamientos de Tafirol y Piecidex a que la empresa duplicara la facturación año tras año hasta 2014”.
“Mi último ejemplo es Danone, empresa que quiero mucho y que considero una gran escuela de marketing, donde me encontré, en la Argentina en 2009, con el desafío de liderar un marcóncomo Ser, conocida en el mundo como Vitalínea, que venía en baja en facturación sin encontrar los motivos ni la forma de revertirlo. Este fue mi primer gran logro de reposicionamiento, ya que a través de la investigación descubrí el cambio de paradigma que había en las mujeres en relación al cuidado y al bienestar y cómo la marca Ser había quedado atada a un posicionamiento viejo que no conectaba ya con las consumidoras. A partir de esto, generé una nueva plataforma de comunicación en la línea de postres, que empezó a hacer crecer a la marca a doble dígito junto con in & outs asociados al nuevo paradigma; y luego propuse un cambio sustancial en la fórmula de los yogures (dejar de ser 0% para lograr un producto más rico con sólo el 1% de grasa) y, en consecuencia, ir por nueva plataforma de comunicación, dejando ya de hablar del famoso 0% para hablar de bienestar y disfrute. Esta estrategia tomó casi un año, entre aprobaciones internas y cambio de fórmula, pack, comunicación, etcétera, ya que implicaba un cambio bastante radical a la forma en que la compañía veía a la marca. Yo me terminé yendo de la compañía con el proyecto aprobado y en vías de implementación. El proyecto podía haber quedado olvidado, pero me enteré de que se siguió porque se confiaba en las bases del cambio que yo tanto había impulsado y se terminó implementando con gran éxito y continuando en ese rumbo hasta el día de hoy”. “En definitiva, me enorgullece decir que mis logros trascienden mi permanencia en las empresas y son relevantes porque no se tratan de lanzamientos o campañas puntuales que generar un crecimiento que luego desaparece. Se trata de haber logrado lo que para mí es la meta máxima de un marketer, que es trabajar construyendo marcas y mensajes y diseñando productos que aportan sustancialmente al crecimiento y la sostenibilidad de la empresas, y que perduran en el tiempo aún no estando nosotros presentes”.