Sir John Hegarty ha venido asistiendo a al Festival de Cannes desde 1989, cuando fue por primera ver un jurado del evento. Los tiempos han cambiado, pero Hegarty no cambió mucho. En esta oportunidad está en Cannes para apoyar a Feed our Future, una nueva campaña global para el programa de alimentación de las Naciones Unidos hecho en conjunto con SAWA, una entidad formada por compañías de publicidad de cine.

Accionista fundador de Saatchi & Saatchi y co-fundador de TBWA London antes de inaugurar la agencia Bartle Bogle Hegarty en 1982, Sir John ha estado detrás de Hall of Fame con trabajos para Levi's, Volkswagen y Audi. Nunca remiso para dar sus opiniones, Hegarty tomó la oportunidad de otro Cannes Lions para compartir algunos pensamientos sobre el actual estado de la creatividad con Ad Age.

Se habla mucho de una reducción de gastos en Cannes este año.

Porque Cannes ha perdido el foco. Si usted empieza entregando demasiados Grand Prix, ellos terminan devaluándose.

¿Quedaron fuera de control? 

Es una máquina de hacer dinero. Y ese es el camino que se recorre siempre cuando usted permite que los contadores manejen la compañía. Todo lo que hacen es para obtener beneficios. Por supuesto que el beneficio es fundamental, pero así se termina minando el valor de esa marca. A muchos esquemas de premios les ha pasado eso. No pienso que Cannes sea el único culpable. Pero se ha convertido en un festival tecnológico, no un festival creativo. No me escuche a mí; camine la Croisette para arriba y para abajo y lo verá.

Usted se ha lamentado por el creciente rol que han tenido la data y la tecnología en el proceso creativo…

A mi me ha acusado Martin Sorrell de ser un dinosaurio porque alguien dijo “Hegarty no cree en la data”, lo que no es verdad; la data es fundamentalmente importante. Una de las más grandiosas historias jamás contada, la Navidad, salió de una colección de data, ¿no es así? Usted tiene que recordar que la labor de una marca es también convertir. Tiene que salir y arrojar su red. ¿Si no, cómo puedo saber a quién le está gustando lo que yo vendo?

¿Eso significa que el targeting y los anunciantes están tratando de convertir a los conversos?

No es así. Es una forma poco activa del marketing: “Miren la data y vean qué nos está diciendo. Es una instrucción del manual”. No, no es una instrucción de manual. Usted tiene que pensar en cómo está construyendo los valores de esa marca. Yo sé que digo esto todo el tiempo, pero una marca está hecha no sólo por la gente que la compra sino también por la gente que la conoce.

¿”Esa gente’ es la marca en sí misma y también los agentes de la marca?

Si yo le digo “Rolls Royce”, usted contesta “Ooh”. Es probable que usted no vaya a comprar uno, pero al hablarle a una audiencia de marca que entiende de qué se trata su marca, usted pasa a ser parte de la cultura. Estamos olvidándonos de que parte de la función de la publicidad es, por cierto, la efectividad, pero también es ayudar a que esa marca pase a ser parte de la cultura.

¿Ha visto usted algo del trabajo de este año en el Palais?

La mayor parte de la gráfica es falsa, eso se puede ver a una milla de distancia.

¿Eso significa que es un trabajo sólo creado para ganar premios?

Si. Yo no vine aquí para mirar el portfolio de alguno. Quiero decir: estaría bien, si usted me dice: ‘Esta es la sección de los portfolios’. Pero si usted pretende que es una pieza de publicidad que tenga un impacto en el mercado, olvídelo.

El año pasado la conversación fue alrededor de Fearless Girl. No parece haber un corolario este año.

Seré provocador otra vez. ¿Qué hizo Fearless Girl por la marca? No sé que marca está asociada con eso. Hemos perdido conexión. Hemos confundido persuasión con promoción. Pensaba que era una brillante promoción. Yo fui un corredor. No hay forma de que yo pueda alguna vez correr en Nikes, New Balance, es cierto. No me preocupa cuántos FuelBands usted crea; yo no los voy a comprar. No pienso que usted hizo un gran calzado deportivo. Tiene que persuadirme primero.

¿Así que habría que persuadirlo a usted para que compre un par de Nikes?

Tiene que persuadirme de que la tecnología que está detrás de su calzado deportivo es lo que me hacer correr mejor y más seguramente. Y eso toma un gran tiempo.

¿Tiempo haciendo qué?

Yo vengo oyendo constantemente un debate sobre qué está haciendo la tecnología, no lo que nuestra audiencia quiere escuchar. Hace poco conversé con un tipo excelente, un ex cliente nuestro, que ahora hace medios digitales para Jaguar Land Rover, y me dijo: ‘Usted sabe, John, que tuve que estar observando todo en todo el tiempo. Yo me dije ahora: ¿Por qué? ¿Quién dijo que debo hacer eso?’ Facebook le dirá eso. Google también. Esto sirve a sus intereses, no los suyos.

¿Que piensa del movimiento de las consultoras dentro del espacio de las agencias?

¿Por qué no deberían hacerlo? A menos que usted entienda cómo convertir eso en un programa de comunicaciones que sobresalga en el mercado, entonces ¿cuál es el punto? El problema es que las agencias no son muy buenas para establecer un entendimiento confiable con los clientes.

¿En qué espacio el modelo de holding se interpone en el camino de esa relación?

Es probablemente un modelo averiado. No está respondiendo realmente a las necesidades de los clientes. Los clientes pueden hacer tanto de lo que hacen los holdings con los medios y el análisis de data. Hemos tenido grandes reportes demostrando que los holdings no fueron transparentes. Así, los clientes observan a las agencias y compañías de holding como personas en las que realmente no se puede confiar. Por eso no puedo ver un futuro para los holdings. En los próximos 15 años pienso que se verá una reestructuración completa y una ruptura.

¿Qué piensa que hará Martin Sorrell?

Pienso que tiene todo tipo de problemas. Cuando usted dice “modelos”, ¿en qué clase de modelos piensa? Confiemos en que él permanezca en los modelos de negocios. Es una vergüenza que piense en lo que va a hacer. El se parece a alguien que está tratando de tomarse una revancha y sabemos que la revancha es un plato que se come mejor cuando está frío. El debería retirarse y dedicarse a hacer alguna otra cosa. Tiene una muy buena carrera. Mi única predicción sobre el futuro es creatividad.

Usted mencionó a Navidad como la creatividad original formada por medio de la data. Usted mira a los Diez Mandamientos, como a algunos de los más resistentes “contenidos” de todos los tiempos, pero fueron escritos sobre piedra. El medio más antiguo que existe.

Exactamente. La mayor marca del mundo es la Iglesia Católica. El mejor logo; la mejor lección de marketing está ahí. El tema es: dos mil años, algunos problemas, pero todavía está en pie. ¿Dónde va estar usted dentro de dos mil años?