Marketing Global

CON UNA CAMPAÑA DE LA AGENCIA DAVID

Heinz, rey del ketchup, ahora presta atención a la mostaza

(Advertising Age) – El reformulado producto está apoyada por una campaña alegre y una distribución más amplia. Con la nota, el link para ver el spot de lanzamiento.

Heinz, rey del ketchup, ahora presta atención a la mostaza
Una escena del comercial de lanzamiento de Heinz Mustard.

Heinz es el rey indiscutible del ketchup con más del 60% de participación de mercado. Pero cuando se habla de mostaza, la marca es cosa común, con cifras poco significativas de venta.

¿Cómo puede ser, si el ketchup y la mostaza van siempre juntos como la sal  la pimienta? La respuesta breve es que Heinz nunca puso mucha energía detrás del condimento amarillo. Mientras la mostaza Heinz está ampliamente disponible en los restaurantes y otros locales de comidas, la distribución en los comercios de alimentos ha sido limitada, y sobre todo confinada al co-packaging con condimentos y ketchup como parte de los llamados “picnic packs”.

Todo esto va a cambiar pronto con el lanzamiento de una nueva y reformulada mostaza de Heinz, que el marketer planea distribuir extensamente. Una nueva campaña de la agencia David busca impulsar la fuerza del ketchup de la marca utilizando la tagline "Ketchup's Got a New Mustard".

“Estamos tratando de matar el efecto de piloto automático, en el que la gente no piensa demasiado en la mostaza amarilla”, dijo Eduardo Luz, presidente de la división Norteamérica de Heinz. “La campaña es una divertida y ligera manera de conectar la mostaza Heinz con el ketchup”.

El lanzamiento llega casi dos años después de que Heinz fuera adquirida por 3G Capital y Berkshire Hathaway. Heinz anunció el mes pasado un merger con el Kraft Foods Group, un acuerdo que fue también orquestado por 3G y Berkshire.

Con el lanzamiento de la mostaza aparecen indicios de cómo la nueva combinada compañía buscará hacer crecer a sus marcas, que mayormente se venden en las lentas y maduras categorías del “centro de los locales”. “Para ellos es una extensión de línea lógica posicionar a la compañía combinada en la industria de ketchup y mostaza y todos los demás condimentos”, dijo Rick Shea, ex ejecutivo de marketing de bienes envasados y presidente de Shea Marketing. El experto apuntó que la mostaza Heinz podría ser un buen complemento de la marca Grey Poupon, de Kraft. Las oportunidades de sinergia también existen con Oscar Mayer, la marca de hot dog de Kraft.

Luz declinó hacer comentarios sobre el merger, que se espera cerrar en la segunda mitad de 2015.

 

Después del takeover

El directivo, proveniente de Brasil, se unió a Heinz después del takeover realizado por 3G, que tiene raíces brasileñas. Notoriamente, 3G también tiene una participación en Burger King, y esta cadena utiliza a David como su agencia global líder. David, del WPP Group, fue fundada en 2011 por ejecutivos latinoamericanos. Al preguntársele si la conexión con David influyó en Heinz para la selección de la agencia, Luz dijo: “Yo conozco a la gente de David desde Brasil. La conexión arranca de allí”.

Agregó que Cramer-Krasselt seguiría siendo la agencia del ketchup Heinz.

Heinz controla el 62,4% de la categoría ketchup en Estados Unidos, con 460 millones de dólares en ventas en las 52 semanas que terminaron el 22 de marzo, según el IRI. Bajo 3G, Heinz ha buscado aumentar las ventas con innovaciones varias, incluyendo el ketchup con sabor a sriracha, que lanzó meses atrás. En ese mismo período, Heinz ganó un 0.4 puntos de share en la categoría ketchup, mientras las marcas privadas perdieron participación, como ConAgra, que es propietaria de Hunts.

La marca líder en mostaza es French’s, que registró ventas por 166 millones durante el período, con una participación de mercado del 38,7%, según el IRI. Heinz tiene en ese rubro menos de un 1% de share.

Heinz está asegurando que su nueva y reformulada mostaza contiene “un 100% de ingredientes naturales”, incluyendo “semillas molidas en molinos de rocas y una mezcla secreta de especias y vinagre”.

Las compañías propiedad de 3G son conocidas por tener estrictos programas de recorte de costos, y ese fue el caso de HJ Heinz, que eliminó puestos de trabajo y cerró plantas. Pero la inversión en marketing parece estar en alza: en los medios medidos, el ketchup Heinz y los condimentos crecieron de 2,3 millones de dólares en 2013 a 15,7 millones en 2014, según Kantar Media.

Luz declinó detallar los planes de inversiones para el lanzamiento de la mostaza, pero dijo que serían “significativos”. “Tenemos este año un apoyo sin precedentes para la marca Heinz, y el año pasado fue también un record”, concluyó.

 

 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

Compartir nota