Marketing Latinoamérica

CONVERSACIÓN EN EL CONGRESO CARTAGENA INSPIRA

Jorge Contreras: “Si sabemos qué medir es porque sabemos qué objetivos tenemos”

(Desde Cartagena de Indias, por enviados especiales) - El director general de Havas Sports & Entertainment Colombia habló con Adlatina sobre las estrategias y formas de comunicar que tiene su unidad.

Jorge Contreras: “Si sabemos qué medir es porque sabemos qué objetivos tenemos”
Contreras en Cartagena, con el mar Caribe de fondo: “Tener equipos especializados que trabajen interconectados es lo más eficaz para los clientes”. (Foto: Adlatina)

El marketing de deportes y entretenimiento es una unidad cada vez menos separada del resto, que surgió hace algo más de diez años: un poco en España, entre Madrid y Barcelona, y otro en Francia, obviamente en París. Logró despegar gracias a una herramienta tan simple pero tan útil como la métrica; en el comienzo, sólo dentro del mercado europeo, que en definitiva resulta bastante parecido al actual mercado Latinoamericano, para la profesionalización de los auspicios de deportes y la comunicación a través de él. “Si sabemos qué vamos a medir es porque sabemos qué objetivos tenemos —explica, a modo de presentación de la disciplina, Jorge Contreras, director general de Havas Sports & Entertainment Colombia—. No es cuestión de basarse en la compra de un patrocinio únicamente para tener visibilidad”.

El ejecutivo remarca que, cuando se comienza a hablar de los objetivos, suele plantearse qué se va a patrocinar, en qué el territorio se va a hacer y cómo será la activación. “Y al final se mide, para saber de qué manera continuar”, insiste. Así comenzó Entertainment & Sports, con los primeros indicios de lo que hoy llaman content marketing, desarrollándose con productoras o con producción interna y hacia afuera de las agencias de medios, ya que empezaban a tener otra métrica, otro discurso, otro tipo de perfil ejecutivo y de analista, y otro tipo de perfil a la hora de salir a producir. Por todo esto es que la disciplina, más que con la creatividad o el talento, tiene que ver con la especialización. “La mejor manera de crear contenido es hablar con los profesionales que conocen de modo específico las diferentes narrativas”, describe Contreras.

El patrocinio da visibilidad, reconoce, pero hay más de un espacio para activar la presencia de los clientes, dependiendo de a qué audiencia se esté apuntando, si a la NBA, si al equipo nacional de básquetbol o a las canchas que están en todos los barrios de las diferentes ciudades colombianas: “Cada espacio implica una manera diferente de ser visto —apunta—. En la ventana de posibilidades se empiezan a ver los objetivos de activación, de engagement, de aprovechamiento o de talento para la comunicación”.

En los últimos seis años Havas Sports & Entertainment trabajó en la plataforma deportiva de Claro, que participa de deportes como fútbol, béisbol, golf, tenis, ciclismo y diferentes deportes olímpicos; esto implica diferentes calendarios y audiencias, que precisan mucha organización y planeación previa, en cuanto a cómo distribuir los patrocinios para comunicar de la manera más eficaz, utilizando las métricas. También están trabajando con NBA 3X, que tiene un gran crecimiento en la audiencia latinoamericana, tanto en Colombia como en toda la región, esponsoreada por Zucaritas. El grupo estuvo a cargo de la implementación, la convocatoria y el desarrollo del torneo de dos días y logró una gran respuesta en redes y en generación de contenidos.

 

“Durante este año solidificamos tres objetivos estratégicos que teníamos claros: un ejercicio impecable de activación; hacer con creatividad un contenido que tenga enganche, para que la activación sea amplificada; y consolidar un equipo de analistas métricos que logró mostrarle al cliente que cuando se genera desde todos los frentes se logra un núcleo muy interesante —finaliza Contreras—. El secreto es tener equipos especializados que trabajen interconectados”.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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