MIéRCOLES | 24 de Octubre de 2018
14.02.2018 |
WTW MÉXICO: HABLA LA DIRECTORA DE MARKETING E INVESTIGACIONES DE MERCADO DE TELEFÓNICA-MOVISTAR

Munárriz revela toda su experiencia en el área de telecomunicaciones: tendencias, tecnología y relaciones humanas. Además, describe qué capacidades debería tener hoy un marketer.

  • Munárriz: “Lo primero que como marcas debemos entender es que hoy las comunicaciones son un diálogo expuesto”.

Karely Munárriz fue una de las iniciadoras de la transformación digital en Venezuela. Esto marcó su camino, y su orientación a la tecnología la llevó a las telecomunicaciones, territorio en el que cuenta con más de doce años de experiencia. Como parte de este camino de aprendizaje, explica: “En los últimos treinta años, las tecnologías digitales se han integrado al día a día de las personas, y esto ha impulsado el surgimiento de nuevas industrias, empleos, formas de comunicación y conexión”.
Munárriz es una de las elegidas por Adlatina y Ad Age por sus más de 25 años de experiencia en comunicaciones de marketing. “Me motiva a seguir trabajando aún más por el desarrollo de las comunicaciones en México y a seguir impulsando equipos donde las mujeres encuentren espacios de inspiración, motivación y crecimiento”, destaca Munárriz sobre su flamante reconocimiento. 
“Siempre he apoyado y valorado la diversidad a todo nivel y, sin duda, el marketing y las comunicaciones encuentran en la diversidad un territorio fértil para las ideas y el desarrollo de proyectos exitosos y equipos productivos”, sostiene la flamante Women to Watch.

—Lleva más de dos décadas trabajando en el área de marketing. ¿Es importante contar con equipos intergeneracionales al momento de trazar estrategias de marketing? 
—Se trata de estar siempre abiertos, no sólo a la mezcla de generaciones, sino a la mezcla de personas con psicografías diferentes, con maneras de pensar distintas, de diversas nacionalidades, con experiencias diversas. El encuentro y las diferencias son claves para lograr disrupción en los negocios, los mercados y las marcas. No tengo dudas de que un equipo que cuente con esta riqueza será siempre un equipo exitoso en la medida en que encontremos sus sinergias y capacidad de complementarse.

—¿Cómo cree que está posicionado México en el uso de tecnologías digitales, tanto desde los usuarios como los operadores? 
—México está entre los diez países con mayor número de usuarios de Internet a nivel mundial. Internet es sin duda uno de los principales motores que incentivan el uso de las TICs. Los usuarios quieren estar siempre conectados y acceder en todo momento a sus redes sociales: quizás por esta razón el principal medio mediante el cual los usuarios acceden a internet son los smartphones, seguidos por las computadoras portátiles, las computadoras de escritorio y las tabletas. Existen enormes oportunidades de desarrollo en nuestro sector, el potencial es muy importante y atractivo para los operadores de telecomunicaciones. En nuestro país, los hábitos de consumo se han modificado, el aumento en el uso —tanto de smartphones como de dispositivos móviles— dejó de estar relacionado únicamente con el número de llamadas que los usuarios hacen: ahora el consumo de datos es un factor determinante, así como la cantidad de información que se genera. Los riesgos y ataques cibernéticos son parte del día a día. En Telefónica Movistar nos preocupamos por la seguridad de los datos de nuestros usuarios, por lo que estamos trabajando para crear nuevas tecnologías de seguridad; unimos los productos con la infraestructura de seguridad de Telefónica con los servicios de seguridad gestionada y la ciberseguridad, y ahora somos el líder en el negocio de la seguridad informática en España y en Latinoamérica. Estamos por lanzar Aura, nuestro proyecto de big data que revolucionará el sector, ya que será una solución que integrará la inteligencia cognitiva para mejorar la experiencia de nuestros clientes e impactar positivamente su calidad de vida. Incursionamos en los sectores más innovadores al ofrecer servicios como soluciones IoT, cloud, ciberseguridad y big data, productos que están directamente relacionados con el crecimiento y desarrollo de soluciones que se adaptan a las exigencias de un mundo globalizado. Entendemos nuestra gran responsabilidad y nuestro rol en este ecosistema y trabajamos para crear una relación cercana con nuestros clientes aportando soluciones y agregando valor a su vida a través de la tecnología para así seguir impactando en el desarrollo de México.

—Este último tiempo han cambiado y se han sumado nuevas formas de consumo. ¿Cómo cree que las marcas se adaptaron al consumidor actual? ¿Cómo es el vínculo del mexicano con la fidelidad de las marcas?
—Lo primero que como marcas debemos entender es que hoy las comunicaciones son un diálogo expuesto y que la clave está en la capacidad que tengamos para entrar en esa conversación a través de una propuesta y un discurso que agregue valor a las personas y a la sociedad. Las marcas que tienen un impacto positivo y tangible son recompensadas con conexiones sólidas y más profundas que, a cambio, ayudan a reforzar la confianza de las marcas en sus mercados. Un estudio llamado Meaningful Brands, realizado por el Grupo Havas, habla del hecho de que a los mexicanos no les importaría que desaparecieran el 40% de las marcas que hoy existen y consideran que sólo el 14% de las marcas que existen en México mejoran notablemente nuestra calidad de vida. Eso me resultó muy interesante y es una alarma para todos los profesionales de marketing y comunicaciones, porque tenemos un gran reto en crear una propuesta de valor sólida y un storytelling que conecte con las personas. Los atributos tangibles de las marcas, hoy más que nunca, deben venir basados en aspectos que impacten positivamente la vida de las personas y así construir con ellas una relación significativa.

—En relación a la pregunta anterior, ¿cómo fue creciendo el vínculo de Telefónica Movistar con sus clientes y cómo lo van renovando año tras año?
—Desde la llegada de Telefónica al país, hace más de 15 años, hemos sido un agente determinante para la generación de una competencia sana en beneficio de todos los mexicanos. Fuimos los primeros en presentar recargas de saldo a bajo precio, los primeros en eliminar el roaming —tanto nacional como a los Estados Unidos y Canadá y los primeros en ofrecer la tarificación por segundo, así como las llamadas ilimitadas a cualquier operador. Hoy continuamos siendo la empresa retadora del mercado de telecomunicaciones en México, ofreciéndoles a nuestros clientes productos y servicios innovadores, basándonos en lo que ellos necesitan en el mundo de hoy. En Telefónica Movistar siempre estamos pendientes de los intereses de nuestras audiencias y con esto me refiero no sólo a nuestros clientes, sino a la sociedad en general. Debemos estar alertas a lo que buscan las personas, incluso anticipándonos a sus necesidades. Buscamos poner a su alcance contenidos, planes y aplicaciones que les ayuden a facilitar sus actividades diarias, acercarles lo mejor de la tecnología y las posibilidades que brinda. No basta con lanzar un producto o servicio innovador: hay que cuidarlo, mantener su calidad y mejorar aquello que sea necesario. Toda esta visión, valores y actitud de empresa han hecho que Movistar se haya posicionado como una marca cercana a las personas, que las entiende, una marca honesta y que agrega mucho valor a sus usuarios.

—¿Qué aconsejaría a un joven que comienza a vincularse con el mundo del marketing profesionalmente?
—En nuestra profesión hay algunos ingredientes indispensables para el desarrollo y el éxito. Lo primero es ser un gran observador. Tienes que ser una suerte de analista social. Observar lo que hace la gente, entender sus motivaciones, miedos, deseos e ilusiones y conectar eso con el entorno y observar, no sólo el contexto más próximo, sino poniendo la mirada en lo que está más allá de tus horizontes cercanos. En segundo lugar, la capacidad de ser persistente. Poner la mirada en el objetivo máximo y trabajar por alcanzarlo. Esto, sin convertirse en terco u obsesivo, sino con una actitud de perseverancia y con la suficiente fortaleza para superar los obstáculos y barreras del camino. Luego, pienso que hay que transitar el camino con mente abierta. Tener la certeza de que no lo sabemos todo, de que siempre hay nuevas visiones y puntos de vista, nuevas perspectivas, nuevas maneras de experimentar las cosas, nuevas ideas, nuevas oportunidades. Se trata de tener una actitud mental abierta que te permita pensar e ir más allá para lograr la posibilidad de tener una evolución constante. Por último, entender que no hay nada más importante que promover y practicar devotamente el trabajo en equipo y el networking, pues en esta profesión no existe el trabajo en solitario y los más grandes éxitos se consiguen con el trabajo sinérgico de los equipos. Todo esto te da la posibilidad de crear las conexiones entre conocimientos, ideas, conceptos y ejecución como base de éxito en el desarrollo de tus proyectos.

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