Marketing Global

UN “VOLVER A LAS FUENTES”

Kellogg lanza la marca Origins en medio de la caída de ventas de los cereales

(Advertising Age) – El marketer busca levantar las declinantes ventas invocando el uso de ingredientes simples.

Kellogg lanza la marca Origins en medio de la caída de ventas de los cereales
El año pasado, Kellogg tuvo una caída de ventas del 5,4% hasta llegar a 2.700 millones.

Kellogg Co., conocida tradicionalmente por su colorido marketing de cereales, va a volver a las fuentes con el lanzamiento de la marca Origins. El producto será vendido en variedades como muesli, “ancient grains” y granola. 

La nueva oferta llega en momentos en que Kellogg lucha por sostener sus marcas de cereales, en el medio de un panorama desfavorable por los cambios de hábitos de los consumidores y la nueva competencia para el desayuno proveniente de productos como el yogur. Kellogg, como la mayoría de las grandes empresas de alimentos envasados, está poniendo un nuevo énfasis en los ingredientes más simples, ya que el público tiende a alejarse de los alimentos altamente procesados.

Origins se lanzará a mediados de año, según una presentación realizada por Kellogg en la reunión del Consumer Analyst Group realizada en Boca Raton, Florida. La compañía describió a la marca como “un alimento real preparado simplemente”, hecho con “ingredientes que usted puede ver y pronunciar”.

“Creemos que esto es exactamente lo que la categoría necesita tener como objetivo”, dijo Paul Norman, chief growth officer de Kellogg. Las marcas de la competencia también se han pasado a esta tendencia: Cheerios, por ejemplo, lanzó recientemente sus propios “ancient grains” que incluyen al trigo como ingrediente.

 

La declinación

Las ventas de la categoría de cereales cayeron un 3,8% hasta llegar a 8.900 millones de dólares en las 52 semanas que terminaron el 25 de enero, según el IRI. A Kellogg le fue peor, con una caída de ventas del 5,4% hasta 2.700 millones.

Una importante causa de los problemas de la compañía la constituye su marca Special K. La empresa está buscando volver a la fortaleza tradicional de la marca con un nuevo posicionamiento que pone énfasis en el “bienestar”, en lugar de aludir al cereal como una marca indicada para dietas, como lo hacía la comunicación anterior. El viejo método ya no funciona porque los consumidores están menos interesados en una “ausencia de negativos” y se preocupan más por lo que es el alimento real, dijeron los ejecutivos de la compañía.

En años recientes, siete de cada diez dólares que invirtió Kellogg en Special K fue a parar a la venta de planes de dietas. Pero de ahora en adelante, ocho de cada diez dólares se invertirán en “vender el alimento, vender el gusto de nuestros productos, vender las razones por las que nuestras comidas son buenas”, dijo Norman.

Kellogg también lanzó recientemente una nueva plataforma digital llamada openforbreakfast.com, destinada a alentar un “diálogo de dos vías” con los consumidores en torno a la “nutrición, sustentabilidad y comunidad, en una forma completamente transparente”, agregó el ejecutivo. El sitio, que se lanzó en enero, apunta a responder preguntas de los consumidores con el uso de videos, infografías y entrevistas con empleados de Kellogg.

“La gente espera más de las marcas que compra y de las compañías que fabrican esas marcas. Esta es una iniciativa que nace en Estados Unidos y que desarrollaremos globalmente a medida que avancemos en el vínculo con los consumidores sobre una plataforma de transparencia”, dijo Norman.

Pero Kellogg mantendrá igualmente alguna frivolidad en su marketing. El cereal “siempre ha tenido alrededor cierta diversión en su núcleo, y la seguirá teniendo”, señaló el ejecutivo. A tales fines, Kellogg lanzó recientemente un cereal “Frozen”, con licencia de la popular propiedad de Disney. La marca “está funcionando extremadamente bien para nosotros”, concluyo Norman.

 

 

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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