Es muy interesante analizar el viraje de los hechos más notorios en el festival Cannes Lions. Alguna vez desde esta tribuna nos ocupamos del drástico cambio que se generó en los últimos 10 años. Lo que de algún modo es ni más ni menos que un espejo de la industria, mal que les pese a muchos.
La llegada masiva de los marketers a la vidriera más famosa de los creativos publicitarios: algo así como la del pomposo Selfridges en la londinense Oxford Street para las modas y las tendencias de diseño, el festival de la costa azul comenzó a alojar, como cabeza de playa, a una minúscula delegación de Procter & Gamble a partir de una iniciativa de Jim Stengel –por entonces su CMO global.
Ahora, luego de una década, se hace común encontrarse a la vuelta de cada esquina con un marketer mimetizado con el entorno creativo, tanto en actitud como en vestimenta.
No es el único cambio, ni el más importante. Pero si es muy llamativo que el epicentro de las actividades ya no es solamente el mítico Palais des Festivales, por cuya alfombra roja, pisada por las más célebres estrellas de cine, se deslizan como peces en el agua los ocasionales triunfadores de la competencia. Como lo expresara Kika Samblás –managing director de Scopen– en un articulo publicado en Adlatina: “¿Nos vemos en el Palais, en Facebook o en YouTube? Las dimensiones y actividades que cada año de forma creciente se están desarrollando en estos tres espacios son, cuando menos, sorprendentes. En el Palais sigues teniendo los contenidos clave, pero en estos espacios tienes una oportunidad de aprendizaje, networking y entretenimiento único de forma relajada y distendida. La inteligencia de la organización de Cannes Lions ha hecho que cualquiera de los delegados pueda acceder a estos espacios, sólo con mostrar su pase. Un gran acuerdo que nos beneficia a todos”.
Nuevas duplas creativas y de negocios
Hacia fines de los sesenta, Bill Bernbach –el prócer máximo de la creatividad publicitaria mundial, la “B” de Doyle, Dane, Bernbach- rediseñó la forma de crear avisos publicitarios a partir del trabajo en dupla (un redactor y un director de arte), cuando hasta ese momento eran como el agua y el aceite. Por un lado la redacción, por el otro el departamento de diseño. Ahora, con la misma metáfora, en Cannes Lions los asistentes se sentaron a escuchar y también a endiosar a la dupla del presente y del futuro próximo: creativo + marketer innovador. Fueron la punta de este iceberg que se presume generoso, Dan Wieden y Phil Knight (artífices del éxitoso posicionamiento de Nike) y Lee Clow junto a Steve Jobs (Apple).
En esta ocasión fue el turno para los latinos Anselmo Ramos (David) y Fernando Machado (Burger King, antes responsable de Dove, Unilever), quienes se juntaron para presentar las “Las diez reglas de una dupla única”, es decir la formada por ellos mismos. Por su parte, los anglosajones David Lubars –CCO de BBDO- y Bruce McColl –CMO de Mars- se detuvieron a explicar “Cómo hacer un pésimo trabajo”.
No fueron los únicos: Jim Stengel y Johnattan Mildenhall –CMO de Airbnb, con pasado en agencias de publicidad- propusieron un reencuentro entre creativos y marketers. Mildenhall y Stengel son dos líderes del marketing global y convencidos del poder de la creatividad para intensificar el valor de una marca.
Hubo tiempo para premios que no fueron opacados por la realidad social
Marcello Serpa fue el primer latinoamericano reconocido en Cannes Lions con el León de St. Mark. A lo largo de su carrera, Serpa recibió más de 160 Leones en Cannes. Fue jurado cuatro veces, dos de ellas presidente, y bajo su liderazgo AlmapBBDO fue Agencia del Año tres veces. El año pasado, Serpa y su socio José Luiz Madeira anunciaron su retiro del negocio de la publicidad.
Casualmente, la ex agencia de Serpa fue nuevamente Agencia del Año y sorprendentemente la “pequeña” David arañó ese título con la filial Buenos Aires que conduce Gastón Bigio (uno de los tres socios junto a Ramos y Musa).
Fue una semana llena de “distracciones” para los delegados del festival. Por un lado, los británicos no pudieron esperar una semana y decidieron justo en ese momento separarse de la Comunidad Europea. En tanto, el gobierno colombiano firmó en Cuba un Acuerdo de Paz con las FARC. Se trató de dos hechos que quedarán registrados en los libros de historia.
Pero Cannes es Cannes y premios son premios. Por algo, aunque luego lo pretendan minimizar, las grandes redes invierten tiempo y dinero para salir airosos en esta gesta que nuevamente subió a lo más alto del podio a Ogilvy & Mather.
