Yo solía decir que una persona de cuentas es como un pulpo, que hace malabares con muchas funciones y sectores en el corazón de una agencia, tocando a todos los departamentos. Pero aun esa simple definición del papel ha evolucionado.
Aquí hay un viaje hacia atrás en el tiempo para ver cómo se modificó el rol hasta lo que es hoy:
El especialista de todos los trabajos
Yo comencé mi carrera en el manejo de cuentas en agencias de Nueva York en los primeros años de los ‘80s. Por entonces el rol del ejecutivo de cuentas había evolucionado desde el recibidor amable que describió Darry Stephens en Bewitched hasta manejar varias funciones: relaciones con el cliente, estrategia y management de proyectos. Usted también necesitaba un buen conocimiento de los medios, la producción y la creatividad. Demasiado para un comodín de la publicidad.
Crisis de identidad
Para los años ‘90s muchas funciones fueron retiradas del trabajo de cuentas para convertirse en especialidades. Los planners trajeados de negro con anteojos de horribles armazones llegaron a nuestras playas desde el Reino Unido.
Los managers profesionales de proyectos con certificación PM se hicieron cargo del puesto. Los medios se especializaron y empezaban a despacharse a oficinas distantes y a compañías de holdings competidoras.
¿Pero que quedó para la persona de cuentas? ¿Intercambiar chismes con clientes a la hora del lunch? ¿Dejarlos ganar en el golf? Aunque era prevalente cuando hace mucho tiempo trabajé en la cuenta de Smirnoff, el lunch de tres martinis desapareció del mapa. ¿Y quién tenía cinco horas para un round de golf?
Un trabajo simple, pero no fácil
Brendan Ryan, el CEO de FCB, tenía un excelente manejo del rol de la persona de cuentas cuando yo trabajé para él. Había escalado los rangos de la agencia y decía que su rol era simple: no fácil, pero simple. El management de un senior director de cuentas abarcaba cuatro tareas:
- Desarrollar y vender gran publicidad capaz de vender enormes cantidades de los productos del cliente y construir el valor de su marca con el tiempo.
- Generar un crecimiento significativo de ingresos para la agencia.
- Atraer, motivar, desarrollar y conducir a la gente del management de cuentas.
- Desarrollar fuertes relaciones con el management senior de sus clientes.
En el ojo de la tormenta
Ahora, a 20 años de eso, aquí está lo que ha cambiado: hablando con los CEOs de varias agencias, el consenso es que el management de cuentas ha evolucionado drásticamente en los últimos diez años. Como mencioné en mi último artículo, después de la recesión de 2008 se le pidió a cada uno hacer más con menos.
Dado el recorte de los recursos y los apretados cronogramas, la sociedad cliente-agencia se hizo más tenue, en el mejor de los casos. Un líder de cuentas de agencia dijo: “Nuestro negocio se ha vuelto tan complicado que la mayor parte de los clientes no tienen idea de todo lo que hacemos en muchos canales… y moverse hacia adelante plantea un nuevo deterioro en estas relaciones”.
Ahora, a raíz de esta complejidad, la gente de cuentas de hoy es convocada para ser una entendida en el negocio del cliente, tener un punto de vista estratégico y ser un astuto estudiante de un vasto rango de consumidores y medios energentes. Esto es el Account Management 2.0.
Ingresa el pulpo curioso
Andrew Bailey, CEO de The&Partnership North America, construyó una metáfora con un pulpo y dijo que él veía a los líderes de cuentas como “un pulpo curioso”: infinitamente inquisitivos y multidisciplinarios, completamente llenos de pensamiento lateral y colaboración. Una nueva raza de líderes de cuentas está emergiendo como maestros de integración eficiente. Él o ella tiene la capacidad de atraer a los recursos de una agencia o un holding en beneficio de un cliente o un problema de negocios.
Yo ubiqué a uno de esos líderes que ingresó a la agencia para conducir un gran operativo de mejora en las cuentas. Pronto, esa persona fue promovida para orquestar a otras agencias del holding para beneficio de ese cliente. Entonces creó una disciplina completa alrededor de la industria minorista vertical, y ganó otros grandes clientes.
Ninguno sabe que traerá el futuro. Pero los líderes de cuentas más conocedores deberían mantenerse al tanto con el horizonte de comunicaciones y tecnología, empleando a las mejores prácticas, maniobrando diplomáticamente y orquestando variados recursos.
Se dice que un pulpo es una criatura altamente inteligente. El traje para el mañana necesitará de una gran cantidad de habilidades y curiosidades para tener impacto. Y tener una columna vertebral así no puede hacer daño.
