La industria del marketing está viendo cómo algunos de sus integrantes deciden involucrarse de lleno en temáticas sociales. Ya lo había hecho Nike el año pasado cuando eligió para una de sus campañas a Colin Kaepernick, el jugador de la NFL que encontró en la acción de arrodillarse durante el himno estadounidense un método de lucha contra el racismo.
Este año, la entidad que logró ubicarse en un lugar protagónico fue Gillette. Para promocionar sus hojas de afeitar, presentó hace unas semanas una publicidad que aborda temas como el bullying, el sexismo y el #MeToo, y pretende que los hombres eliminen sus actitudes machistas.
We Believe (Nosotros creemos) es el nombre del spot realizado por la marca de Procter & Gamble que sumó voces a favor y en contra. Su aparición se produce en una era en la cual se está empezando a hablar de la necesidad de crear una visión evolucionada de la masculinidad.
“Vemos una tendencia creciente de mayores libertades y menos ataduras a estereotipos tradicionales –afirmó a Marketers by Adlatina Juan Salgado, gerente de marketing de Natura Argentina–. La novedad no es tanto que el hombre se cuide, sino el modo en el que hoy se expresa ese cuidado”. Según este ejecutivo, existe una búsqueda más sensible que no teme romper con estereotipos e incluso se propone cuestionarlos.
Precisamente, esta compañía de cosméticos había lanzado el año pasado su línea Homem, cuyo claim es “ser hombre es mucho más que ser macho”. Utilizando al ex futbolista Juan Pablo Sorín, lanzó al mercado distintos productos como hidratantes antiseñales y corporales o geles de limpieza que muestran que existen varias maneras de ser varón.
En la misma línea, Hernán Giambastiani, director comercial para consumo masivo de Google Argentina, manifestó en una columna de opinión en ese medio que el mundo de la belleza estaba enfrentando grandes cambios y desde hace ya un tiempo había dejado de ser un territorio exclusivamente femenino, ya que casi cuatro de cada diez argentinos interesados en belleza pertenecían al género masculino.
Otra entidad que en el último tiempo también se ha metido en este tema fue Axe. La firma de desodorantes de Unilever presentó hace tiempo la campaña Is It OK For Guys (Está bien que los varones), en la cual publica algunas preguntas que los varones sólo las hacen a Google: si era adecuado vestirse de rosa, que no le gusten los deportes o tener el pelo largo, por ejemplo.
Ante estas inquietudes, Laura Visco –ECD adjunta de 72andSunny (agencia que creó la campaña)–, le explicó a Adlatina cuál fue el objetivo de la iniciativa: “Queremos decirles que no hay reglas acerca de cómo deben verse, actuar o sentirse: pueden ser abierta y orgullosamente ellos mismos”, expresó la ejecutiva.
Las compañías ya son parte de las conversaciones, quieran o no. Así lo entiende Salgado. En este contexto, el marketer de Natura sostiene que es fundamental decidir cómo las empresas pretenden participar y qué rol van a tomar ante determinadas situaciones. Y si bien hay acciones que pueden generar controversias y voces en contra, hoy la gente está atenta a los puntos de vista que expresan las marcas que consumen.
