El recién nacido espacio programático del mobile tiene el poder de ser el más eficiente constructor de marca… o el más efectivo destructor.

No será fácil para las marcas ubicarse en el lugar correcto de esa división. Los celulares son en este momento casi un apéndice para la mayoría de los consumidores. Son parte de nosotros en una forma en que la TV o las computadoras nunca podrían serlo; y esa dinámica representa una inmensa oportunidad, y también riesgo, para los anunciantes. El teléfono es un aparato de uso íntimo; nada que ver con una computadora, frente a la que hay que sentarse en la oficina, o una tablet dejada en el auto. El celular va a todas partes con los usuarios, que son muy protectores de su tiempo y de la experiencia de interacción con aquél.

Como resultado, los marketers ya están haciendo sus apuestas. Según eMarketer, la inversión en los avisos programáticos display representará un 60% del total de la que se existirá en avisos programáticos display durante este año. No obstante, para muchos marketers, se trata de un territorio en buena medida inexplorado.

Para asegurarse que sus dólares no vayan a parar a la basura, hay tres factores clave que los anunciantes deberían conocer antes de saltar al mundo de la programática del mobile. No existe una bala de plata, pero entender estos conceptos será una gran ayuda para asegurar que el dinero que pongan los anunciantes en este floreciente canal vaya a construir a sus marcas, en lugar de destruirlas.

1º- La data de mobile pasa de ser valiosa a convertirse en inútil en minutos.

Un axioma fundamental de la publicidad programática es que la data necesita ser agregada, procesada y utilizada tan rápidamente como sea posible. Por ejemplo, si se envía un descuento por una pizza 20 minutos más tarde –cuando la compra se ha hecho en otro lugar y su producto ya no es necesario- eso lo convierte a usted en un intruso, en alguien no invitado. A través de la geolocación, las beacons, los pagos recientes y data de búsqueda, el mobile es el canal más efectivo para actuar en forma precisa y veloz para capitalizar los primeros pocos minutos de la actividad del consumidor, que es cuando es más valiosa.

2º- La eficiencia no es enemiga de la creatividad.

Ahora que los editores están haciendo cada vez más accesibles sus inventarios premium, la oportunidad para los anunciantes de fusionar el poder de la data mobile con el impacto de la riqueza creativa puede ser un factor de cambio de juego. Dicho esto, las marcas deben proceder con cautela. En un reciente estudio de Millward Brown, los consumidores reportaron haber recibido más negativamente los avisos de video en sus smartphones que en las tablets, computadoras, TV on-demand o TV en vivo. Esencialmente, antes de que el aviso siquiera llegue, es percibido negativamente. Como consecuencia, el reciente fervor puesto en el ad-blocking puede realmente ser algo bueno para todas las partes, porque forzará a las marcas a desarrollar el tipo de contenido creativo que los usuarios no querrán bloquear. En mobile, como en la vida, usted nunca tiene una segunda chance de hacer una primera impresión.

3º-Trabaje en la “dark social”.

La vasta mayoría de los contactos sociales se producen en comunicaciones privadas (e-mails, mensajes instantáneos, textos, etc.), que a menudo están fuera del alcance de los marketers; de allí el origen del término “dark social”. Esta data es increíblemente poderosa: amigos que comparten contenidos entre sí basados en un conocimiento íntimo de lo que es más importante para ellos. Integrar esos valiosos insights dentro de su más amplia campaña de mobile hará que sus esfuerzos crezcan exponencialmente tanto en el target como en el impacto. Llevar todos estos elementos dentro de su estrategia de mobile lo acercará notablemente a hacer que cada dólar trabaje a su favor, no sólo en el mundo a corto plazo de la programática, sino a largo plazo en la salud de su marca.