Con el surgimiento y crecimiento de movimientos globales de mujeres como #MeToo o #NiUnaMenos, muchas marcas y organizaciones comenzaron a dar un giro a su comunicación, sus publicidades y sus conceptos. Tal es el caso de la competencia Miss America, que, con 97 años de existencia, decidió reimaginar su marca. Para eso, MAO (la “Miss America Organization”) empezó a trabajar junto a Young & Rubicam Estados Unidos.
En una de las charlas de Cannes Lions, Meredith Kopin Levien, EVP y COO de The New York Times Company, entrevistó a la CCO de Y&R EE.UU., Leslie Sims, y a la chairwoman de MAO —nombrada en 2017—, Gretchen Carlson. Periodista y ex-miss America, Carlson pasó a ser un ícono en el movimiento feminista estadounidense luego de denunciar por abuso sexual al CEO de Fox News, Roger Ailes.
Sims comentó que hay dos organizaciones de concursos en los Estados Unidos: por un lado, Miss USA, fundada por el actual presidente del país, y que consiste sólo en el modelaje de trajes de baño; y por otro, Miss America, organización que nació como un programa de becas. “De ahí nació una confusión de marcas que resulto verdaderamente dañina para Miss America, que busca dar becas a mujeres talentosas”, agregó la ejecutiva.
Entre los cambios pensados para la marca, ya fue anunciado que la competencia de trajes de baño dejará de existir a partir de este año. “‘Todo puede ser modificado’, dijimos en la primera reunión con Y&R”, comentó Carlson. Sin embargo, señaló también la necesidad de tener en cuenta la historia de la organización, que tiene 97 años de tradición y es el mayor proveedor de becas a mujeres en el país. Es por eso también que, desde la organización, tomaron la decisión de no empezar de cero, sino reinventar la marca. “El 50% de los puntos que reciben las candidatas salen de la competencia de talentos: yo era una niña prodigio en el violín. Esa importancia del talento no la habíamos podido comunicar correctamente, y por eso hubo tal confusión con Miss USA”, añadió Carlson.
Los cambios de cara a los movimientos feministas están siendo tomados por la nueva dirección de la organización, que está compuesta mayoritariamente por varias miss America. Y, de la misma manera que fue abandonada la competencia de trajes de baño, ha comenzado a darse una modificación en los términos utilizados por Miss America: ya no es un concurso, es una competencia y ya no hay concursantes, sino que hay candidatas (de la misma manera que hay candidatos para un trabajo). La competencia comenzó a ser vista como una oportunidad laboral, en el que las candidatas deben exponer sus habilidades y talentos en diversas áreas.
Finalmente, la belleza dejó de ser una condicion sine qua non para ganar la competencia. A pesar de que se sigue valorando el buen estado físico y un estilo de vida saludable, el atractivo físico de las candidatas dejará de tener la importancia que tuvo en años anteriores, con el fin de hacer de la competencia un evento mucho más diverso y abierto.
