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LA PSICOMETRÍA, UNA HERRAMIENTA CLAVE PARA MARKETERS

La seducción psicosocial: cinco dimensiones para la persuasión del consumidor

(Advertising Age) – La data demográfica y de conducta ya no es lo único para entender con propiedad a los consumidores. En su lugar surge la psicometría, que divide al público en cinco características (“las Big Five”), para arrancar desde allí la estrategia de comunicación más convincente.

La seducción psicosocial: cinco dimensiones para la persuasión del consumidor
La data de psicometría brinda un nuevo camino para encontrar y alcanzar a aquellos que son más receptivos a nuestros mensajes.

conductiva para elaborar sus mensajes al target: la edad, locación, ingresos, compras anteriores y demás, para ayudar a entregar el mensaje justo en el tiempo adecuado. Pero hoy tenemos un nuevo juego de data que podría mejorar en buena medida a la capacidad de hacer eso: la psicometría.

Si la palabra es nueva para usted, no está solo: la psicometría se refiere a un set de herramientas que miden los rasgos de la personalidad. Con el paso de los años, los psicólogos han desarrollado muchas de esos encuadramientos. Usted probablemente oyó hablar del Meyers Briggs Type Indicator, o MBTI. Otro, llamado OCEAN, o The Big Five, cuantifica cinco dimensiones de personalidad: abierta a la experiencia, escrupulosidad, extraversión, afabilidad y neurosis.

Para ver como OCEAN puede trabajar en un contexto de marketing, echemos una mirada breve a cada dimensión:

 

Apertura a la experiencia: La gente que está abierta a la experiencia despliega una gran creatividad y curiosidad. Los que miden demasiado alto en esta dimensión, podrían perder el foco o desplegar conductas riesgosas. Con el score bajo, la persona probablemente sea de mente cerrada y pragmática.

 

Escrupulosidad. La gente que tiene un alto score en este punto tiende a ser disciplinada, organizada y focalizada en objetivos. Los que tienen esta condición en exceso son a menudo tercos y obsesivos, pero si a usted le falta enteramente la escrupulosidad, puede ser negligente y no confiable.

 

Extraversión: Esta categoría se vincula con el hecho de ser sociables, energéticos y generalmente positivos. Si alguien tiene un score alto, puede ser melodramático o arrogante. Si tiene un nivel bajo de esta condición, probablemente sea reservado y hasta una persona absorbida en sus pensamientos.

 

Afabilidad: La gente afable es compasiva, cooperativa y fácil de congraciarse. Un score demasiado alto muestra que es ingenuo; demasiado bajo, competitivo y desagradable.

 

Neurosis: Este caso es uno que uno preferiría ver de lejos (pero tenga en cuenta que no es lo que comúnmente implica la palabra “neurótico”).

La gente con mucha neurosis salta rápidamente ante las emociones negativas, como la ira, la ansiedad y la depresión, y puede ser difícil llevarse bien con ellos.

 

Aunque podría no parecer que saber si una persona es o no agradable es importante  para los marketers, realmente lo es. Por ejemplo, una compañía de viajes probablemente funcione mejor con gente abierta a las experiencias; sus clientes probablemente tengan un alto grado de escrupulosidad.

Tradicionalmente, por cierto, tenemos una gran barrera para usar la data psicométrica: es engorrosa de obtener. Usted podría sólo descubrir rasgos de personalidad si hace un test general que podría contener unas cien preguntas. Ninguno lleva su Big Five en su frente, y hacer un test a todos sus consumidores podría resultar imposible.

 

Rasgos de personalidad, online

Como en todos los casos, esto ha cambiado en los años recientes. La gente ha volcado sus corazones y almas en los medios sociales, y dejan detrás un rico set de data psicométrica. Hace unos pocos años, una firma pionera llamada Cambridge Analytica descubrió que se pueden evaluar scores de Big Five, con un alto grado de exactitud, simplemente mirando lo que una persona ha “gustado” en Facebook.

Hoy tenemos herramientas psicométricas para Facebook, Twitter, Instagram y LinkeIn, todas las cuales pueden rápidamente determinar su tipo de personalidad analizando sus posteos. ¿Son efectivas? La respuesta es un resonante “sí”. Uno de los desarrollos recientes más sorprendentes en política puede haber surgido como resultado del targeting psicométrico. La campaña de Donald Trump utilizó la data de Cambridge Analytica para apuntar a la gente con un alto grado de neurosis en Facebook. El resultado de la elección habla por sí solo.

 

La data de psicometría ofrece un nuevo camino para encontrar y alcanzar a aquellos que son más receptivos a nuestros mensajes. Empiece a usarla hoy para saber más acerca de sus consumidores, y entregarles mensajes más relevantes y bienvenidos. Aquellos que empiecen con esto tendrán la ventaja del que movió primero.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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