La visibilidad de los avisos importa cuando se trata de generar ventas con los videos online, pero tanto como lo atractivo de los mensajes en sí. A esa conclusión llegó un estudio de las marcas de Kellogg Co. realizado por Nielsen Catalina Solutions (NCS) para la conferencia anual de la Advertising Research Foundation, y es un resultado que alentará a los creativos de la publicidad.

El estudio detectó que cuando los avisos online alcanzan el estándar del Media Rating Council (50% de los pixeles a la vista durante al menos dos segundos), el efecto en el aumento de las ventas creció mucho más que cuando no lo hacen. Pero las más extensas vistas de hasta 16 segundos tuvieron una mucha mayor correlación con las ventas. Y los avisos considerados “atractivos” por los panelistas de la firma de copy testing Ace Metrix tuvieron el mayor efecto en las ventas: un índice de 172, en el que 100 es el promedio para la gente expuesta a avisos en el estudio.

“Hay una crisis de confianza en la publicidad digital en este momento”, dijo Andrew Feigenson, chief revenue officer de NCS. “Yo creo que la forma de solucionarla es a través de métricas transparentes”, añadió.

El ejecutivo dijo que el nuevo estudio sugiere claramente “una gran diferencia entre lo visto y lo no visto en términos de impacto en las ventas. Pero después de deconstruir eso, vimos que hay realmente un valor en las vistas mayores a dos segundos”.

Los marketers están lejos de tener una visión unificada sobre el tema. Procter & Gamble está impulsando que los marketers digitales validen la visibilidad al nivel del MRC, mientras Unilever ha venido insistiendo en videos que se extiendan al menos la mitad de su tiempo total, lo que para avisos de 30 segundos sería aplicable en el tiempo de 7 a 16 segundos.

La firma de medición digital Moat y la plataforma de Yahoo Brightroll, que sirven avisos en forma programática, también participaron en el estudio que involucró a marcas no identificadas de Kellogg. El trabajo midió los aumentos de ventas al comparar a la gente expuesta a avisos de video que utilizan el panel de Nielsen online, con las ventas a hogares rastreada en la base de datos de Catalina. Las ventas por hogares en las que algunos fueron expuestos a los avisos fueron comparadas con las de aquellos que no tuvieron exposición.

El rango del estudio consideró a 15 factores que podrían afectar el impacto en las ventas de los avisos online, incluyendo frecuencia de impresiones y el hecho de que  los avisos impactaron o no en los targets buscados. Aquellos dos factores –entre las más importantes cosas que manejan las compras programáticas- se ubicaron entre las más débiles influencias en las ventas.

El estudio apoya el valor del estándar de visibilidad de MRC, pero con algunas importantes advertencias. El mayor impacto provino entre los 7 y 16 segundos, cuyos avisos tuvieron un índice de aumento de ventas de 164, muy por encima del de 82 que tuvieron los avisos que sólo alcanzaron el corte del MRC.

No obstante, también los avisos que estuvieron por debajo del estándar de MRC generaron ciertos aumentos de ventas, aunque menos de un tercio en impresiones visibles. Aun así, dado que aquellas impresiones pueden ser gratuitas para los anunciantes que sólo pagan por las impresiones visibles, el estudio sugiere que puede tratarse de dar algo por nada.

El estudio también muestra que el efecto de llegar al estándar de dos segundos del MRC no tan diferente al de cuando sólo se alcanza el estándar de Moat para las impresiones. El índice de aumento de ventas para todas las impresiones visibles de MRC fue de 154 versus 135 de las impresiones servidas por Moat. Los espectadores que vieron durante 2 a 4 segundos –justo por encima el mínimo de 2 segundos del umbral del MRC- tuvieron un aumento de ventas de 82, bien por debajo del nivel de 135 de las impresiones de AVOC, de Moat.

El fuerte impacto de los resultados de avisos atractivos –que son los que produjeron el mayor aumento de ventas- también plantea la pregunta de cuán importantes son la ubicación en los medios o la tecnología comparados con la calidad creativa y cuánto la gente simplemente gusta del aviso. La fuerte correlación de tanto los tiempos más extendidos como lo atractivo de los avisos con las ventas, sugiere que la gente que gusta de los mensajes miran durante más tiempo y compran más. No obstante, esto no fue testeado en el estudio, acotó Feigenson.

Una sorpresa fue el hecho de que el aumento en las ventas producido por la gente observó durante más de 16 segundos fue menor a la de quienes miraron durante periodos más breves. Estos resultados paradójicos sugieren que los tiempos más largos pueden provenir de gente que estaba mirando a otra parte, apagaban sus teléfonos o no estaban prestando atención. O bien de algunos que se quedaron mirando algo que no les gustaba. Pero eso tampoco fue parte del estudio.