Las grandes compañías de bienes envasados han venido perdiendo participación en las ventas a manos de otras más pequeñas en los últimos años, según un estudio realizado por IRI y Boston Consulting. Pero últimamente algunos se han movido al terreno de batalla donde tienen una clara ventaja por su tamaño: las cortes federales.

Las tres empresas mayores de ese tipo, que enfrentan la creciente presión de sus inversores con respecto a su lento crecimiento de ventas, han trabado este año

juicios vinculados con los argumentos publicitarios de rivales mucho más pequeños. Esto se produce después de muchos años de descansar en la National Advertising División (NAD) del Council of Better Business Bureaus, para tales disputas. Aunque algunos muestran signos de bullying, los grandes jugadores dicen que están adoptando pasos apropiados para luchar con las falsas afirmaciones de la competencia.

El último juicio es el entablado por Unilever contra Hampton Creek (el 31 de octubre), que afirma que la marca Just Mayo está presentada falsamente como mayonesa a pesar de no contener huevos. Antes, Procter & Gamble denunció a Hello Products alegando que el mensaje de “99% natural” de la pasta dental fue engañoso, dado que el 50% de sus ingredientes eran procesados químicamente. En mayo, Nestle trabó juicio contra Blue Buffalo porque sus avisos desacreditaban a los productos Purina y aseguraban falsamente que los productos Blue Buffalo no tenían componentes derivados de animales o granos.

Estos son los primeros juicios que iniciaron las tres grandes empresas fabricantes de bienes envasados desde comienzos de 2009, cuando P&G denunció a Georgia-Pacific. Durante el período intermedio, las compañías elevaron 17 veces sus quejas a la NAD.

Según abogados publicitarios, cuesta entre 10 y 20 veces más litigar ante las cortes federales que ante la NAD. Una acción en la NAD cuesta entre 25.000 y 100.000 dólares, contra de 500.000 a un millón de dólares en el ámbito federal, y al menos dos de los casos ya han superado el nivel del requerimiento judicial.

“La NAD provee un mayor espacio para las pequeñas compañías”, dijo David Mallen, un ex oficial del cuerpo y actualmente un abogado de firmas publicitarias. Mallen cree que las grandes empresas pueden “pensar tácticamente” que las pequeñas se retraerán ante una costosa litigación federal, pero también señaló que las cortes federales son más veloces en su procedimiento. Las compañías más pequeñas tienden a ser más agresivas con sus afirmaciones publicitarias y posiblemente menos proclives a ajustarse con las reglas de la NAD, señaló.

El fundador y CEO de Hello Products Craig Dubitsky dijo que “uno debe darse cuenta de que va a hacerle gastar a la otra compañía algunos recursos, sean financieros, operativos o emocionales”.

Una portavoz de P&G dijo en un e-mail que “nuestra empresa lleva las acciones legales a las cortes cuando los consumidores están sometidos a una publicidad que es tan flagrantemente falsa que amerita una acción judicial inmediata”. Añadió que su compañía no tiene en cuenta el tamaño de la otra empresa, pero que es cierto que las compañías con décadas de experiencia “tienen a menudo procesos capaces de evitar el uso de falsas afirmaciones”.

Hello, cuando fue contactada por P&G el año pasado, acordó cambiar sus etiquetas en la siguiente impresión, aunque Dubitsky dijo no creer que sus contenidos eran falsos. Cuando varios meses después ese cambio no se produjo, P&G entabló acciones legales. Hello acordó entonces en las cortes retirar los viejos productos de las góndolas, pero contraatacó a Procter por no haber respetado el acuerdo previo.

El juicio de Nestle ha producido aun más problemas a Blue Buffalo: una docena de denuncias por fraude realizadas por abogados en nombre de consumidores citando similares alegaciones. Pero Blue Buffalo no es una compañía pequeña, dijo el CMO de Nestle Purina Steven Crimmins, al indicar que tiene 1.000 millones de dólares en ventas, es propiedad de una firma muy poderosa y el año pasado invirtió 50 millones de dólares en publicidad. No obstante, tiene una pequeña fracción de lo que vende Nestle globalmente en un año, que llega a los 96.000 millones.

Nestle apoya a la NAD, pero las acciones de Blue Buffalo “fueron tan indignantes que se hizo necesario ir a juicio”, dijo Crimmins.

Blue Buffalo, que declinó hacer comentarios, ha reconocido desde entonces que algunos de sus productos tienen ingredientes derivados de pollo erróneamente utilizados por un proveedor, pero ha respondido al juicio de Nestle con otro por difamación.

Una vocera de Unilever declaró que el juicio de su empresa era necesario “tanto para proteger a los consumidores y las marcas de mayonesa Hellman’s y Best Foods ante las etiquetas engañosas” de Just Mayo.

El CEO de Hampton Creek Joshua Tetrick afirmó que su compañía está “del lado de la ley” y viene teniendo “conversaciones productivas” con la Food and Drug Administration sobre las etiquetas. La publicidad que rodeó el juicio, agregó, ha ayudado a que la gente sepa que Just Mayo tiene una alternativa vegetal a los huevos, y provocó “decenas de miles” de mensajes de apoyo de parte de minoristas y consumidores, incluyendo una petición de 25.000 firmas al sitio Change.org, en el que se acusa a Unilever de bullying.