(Ad Age) – Raramente pasa una semana sin que un holding publicitario no anuncie estar adquiriendo una participación accionaria en una agencia independiente. Ahora, el péndulo parece estar balanceándose en la dirección opuesta.
En las últimas semanas, un número de shops –incluyendo a Johannes Leonardo, O'Keefe Reinhard & Paul y Richard Attias & Associates- han hecho ese tipo de movimiento. La agencia Johannes Leonardo, del grupo WPP, redujo silenciosamente la participación que tenía en ella del mayor holding del mundo desde el 49% al 25% a fines del año pasado, según fuentes cercanas. Días atrás, el WPP dijo haber acordado vender su participación del 49% en la firma consultora Richard Attias & Associates. Y también sin ninguna pompa, el shop de Chicago OKRP recuperó su independencia respecto del Interpublic Group, que había tenido una porción minoritaria en la agencia.
En un momento en que las compañías de holding están teniendo dificultades para alcanzar las demandas financieras de sus accionistas, las independientes parecen tener un impulso. Wieden & Kennedy ha venido arrasando con shows y llegó a la cima de la A-List de Ad Age. Han habido especulaciones de que 72andSunny y Anomaly –ambas pertenecientes al MDC Partners, que está en problemas financieros y bajo el ataque de un accionista disidente- podrían considerar las recompras. (72andSunny no respondió a los pedidos de comentarios, y el fundador de Anomaly Jason DeLand afirmó no estar considerando esa ruta: “Nunca sentimos la necesidad de eso, porque nosotros vemos al MDC como un socio, y no un propietario. No es cierto que estemos considerando adquirir de nuevo a la agencia. No vemos la necesidad”.
No parece haber una razón simple para que las recompras estén ocurriendo ahora, pero todo esto llega en un momento en que más compañías de holding están atrayendo más shops individuales para obtener “soluciones” para los marketers.
Johannes Leonardo declinó comentar sobre la compra de más de la participación del WPP, que tomó una porción minoritaria en 2007 cuando el shop fue fundado por los ex directores creativos de Saatchi & Saatchi Jan Jacobs y Leo Premutico.
Para OKRP fue principalmente un hecho de la realidad que la agencia esté teniendo un crecimiento sano, gracias al apoyo financiero, el acceso a recursos y la red global que IPG le ofreció como start-up. El presidente Nick Paul dijo que era el momento justo en ambos aspectos. “Tengo ganas de acceder al perfil de riesgo que uno puede tomar como independiente, en lugar de ser parte de una compañía de holding”, dijo. Agregó que la relación con el IPG le dio al shop una ayuda en los pitches de nuevos negocios y fue crucial cuando se trató de conexiones y otros asesoramientos. Pero
eso no significa que la agencia no considere otra relación en el futuro. Paul agregó que si el IPG golpeara sus puertas algún día con una estructura de liderazgo similar, el shop sería todo oídos. “En el futuro podría ser. Pero por ahora estamos un 100 por ciento independientes, y vamos a disfrutar de eso”, dijo.
“OKRP fue un gran asociado para nosotros y nuestros clientes compartidos en los últimos años. Seguiremos trabajando juntos y estamos orgullosos de la pequeña parte que tuvimos que jugar en su éxito”, dijo Philippe Krakowsky, chairman y CEO de IPG Mediabrands.
En cuanto a Richard Attias, la declaración del WPP señaló que la venta “estuvo en línea con su objetivo declarado de simplificar sus ofertas y focalizarse en sus negocios centrales”. Como se sabe, el CEO Mark Read no tuvo reparos en decir que quiere simplificar al holding, que se ha vuelto “demasiado difícil de manejar, con mucha duplicación”.
Según Jay Pattisall, analista de Forrester, “antes era habitual decir que ser independiente era equivalente a creatividad: ellos toman sus propias decisiones y son mucho más autónomos para ajustarse a los mejores intereses de sus clientes”. Prosiguió: “Ese era el viejo mundo, y hoy veo que todo es un poco diferente. No pienso que lo independiente siga siendo un código para la creatividad, y de hecho se puede discutir que es una situación en la que hay menos recursos comparados con las capacidades tecnológicas y la data que uno halla en las mayores agencias”.
Pattisall dijo que es difícil, entonces, definir el beneficio de las agencias independientes. “Decir que ‘somos más autónomos y libres de tomar mejores decisiones para nuestro cliente’ es un argumento tan sesgado como señalar que las agencias independientes son demasiado pequeñas y no tienen influencia en el mercado”, dijo el analista. “No es una cuestión de blanco o negro. En el pasado yo pensaba que la prueba estaba en el trabajo, en la calidad de lo creativo. Pero hoy, las necesidades de los marketers están puestas en la ejecución y las capacidades ejecutorias, y la calidad creativa a menudo se pierde de vista”.
