Las nubes de marketing están empezando a parecerse al tiempo tormentoso para las agencias de publicidad y un hecho positivo para otras compañías.

Salesforce está volcando dinero cash en la tecnología, incluyendo la AI, en la persecución del líder de la categoría, Adobe, y dice que su propia Marketing Cloud –creada hace cuatro años- está en camino de conseguir por primera vez 1.000 millones de dólares en ingresos este año. Una alianza de algún tipo está emergiendo entre las compañías de martech que ofrecen servicios “en la nube” y las consultoras que ya están disparando hacia los clientes de agencias. Y la tecnología está envalentonando a los grandes marketers para que ven cuán lejos pueden llegar sin la ayuda de otros.

Algunas agencias están respondiendo para usar las mismas herramientas basadas en la nube o, en ciertos casos, ofreciendo servicios de consultoría relacionados a ellas. Cualquiera sea la facción que les dé a los marketers lo que ellos quieren, poseerá las llaves del próximo nivel del marketing.

“Las agencias brindan el contexto que necesita el CMO y tienen el potencial de ser el mejor orquestador para ayudar a que el CMO consiga lo máximo de un marketing de nube”, dijo Martin Coady, director ejecutivo de tecnología de marketing de la agencia digital VML. “No obstante, la mayoría de las agencias no tienen actualmente la profundidad de conocimiento en esas tecnologías como lo poseen los proveedores y otros asociados, ni la experiencia en escalar operaciones que tienen las consultoras”.

La mitad de los marketers no están satisfechos con su agencia líder, según un nuevo reporte de Forrester, y el 60% está dispuesto a trabajar con consultoras como Deloitte y Accenture. Al mismo tiempo, el 21% de los presupuestos de marketing ya están siendo puestos en proveedores de martech como Adobe, Oracle y Salesforce.

“Si usted toma una marca de gran legado, la transformación no ocurre si pone una única pieza de tecnología dentro de ella”, dijo Suresh Vittal, vicepresidente de plataformas de Adobe Marketing Cloud, que reportó 1.600 millones de dólares en ingresos el año pasado. “Se necesita transformar el modelo de negocios y la capacidad de la organización y cómo se piensan los productos que se están construyendo, además de la cultura dentro de la organización y qué está siendo medido”.

Más que tecnología

“Estas cosas requieren más que tecnología”, añadió. “Hace falta alguien que entienda a su industria y su proceso de negocios para que sean el agente de cambio”.

El tema central para los marketers que buscan una transformación digital es conseguir una mirada holística y uno-a-uno de sus actuales y potenciales consumidores, sin que haya múltiples capas de intermediarios. Los segmentos de audiencias y el targeting mediocre no son suficientes para ellos. Y olvídense de abrazar el duopolio digital de Google y Facebook, cuyo estrecho manejo de la data corre en contra de las crecientes demandas de transparencia que caen sobre los marketers.

“El impacto sobre una agencia es la naturaleza de los servicios que van a cambiar”, dijo Mark Singer, jefe de marketing digital de Deloitte Digital. La consultora trabajó con Anheuser-Busch InBev en un impulso hacia la transformación digital que abarcó diez países y doce marcas, utilizando a productos de Salesforce Marketing Cloud y Service Cloud.

“Las marcas están desarrollando relaciones más directas con los consumidores, y la naturaleza de lo que están haciendo las agencias va a cambiar para tener un rol más directo”, dijo Singer.

Eso significa que las agencias necesitarán una mayor variedad de capacidades, que incluye a las arenas técnicas, operacionales, de negocios y estratégicas, según Singer, para quien ésas son justamente las áreas donde las consultorías tienen una ventaja.

La actividad de las martech

Las agencias también están enfrentando un frenética actividad de parte de las firmas de martech. Salesforce está luchando para cerrar la brecha con Adobe al ir detrás de clientes que venden productos de consumidor, y no sólo marketers B-to-B.

En 2015 Salesforce invirtió capital en una agencia relativamente desconocida, DEG, cuyos clientes incluyen a Walmart, Purina y AMC Theaters. Desde que recibió el apoyo de Salesforce, DEG casi ha duplicado sus ingresos desde 26,7 millones a un proyectado de 50 millones para este año.

En el último verano, Salesforce invirtió 2.800 millones en DemandWare, un proveedor de e-commerce en la nube, para amarrar un nuevo Commerce Cloud. En el otoño pasado, pagó 700 millones para atrapar a la plataforma de data management Krux para su Marketing Cloud.

Expansión en AI

Salesforce planea expandir este año su producto de inteligencia artificial con recomendaciones predictivas en apps de mobile, con el objeto de ayudar a los marketers en sugerir la oferta correcta en el tiempo justo, e insights de imágenes. Esto podría ayudar a un marketer a alcanzar a alguien que tuitea una imagen de un producto dañado, pero que por ejemplo sólo dice “No estoy teniendo un buen día”.

“Lo que impulsa a nuestro crecimiento es la amplitud de nuestra plataforma: ventas, servicio, marketing, comercio y también nuestros productos de cortesía como la analítica y la IoT Cloud”, dijo Eric Stahl, vicepresidente senior de Salesforce. “Lo que nos hace diferentes es que estamos integrando todo en una plataforma, una identidad común, una experiencia del consumidor, mientras se va pasando desde el marketing a las ventas y al servicio”.

A pesar de que compañías de holdings de agencias como WPP y Publicis utilizan la tecnología de marketing cloud, no sostienen la data. Y se podría decir que quienquiera que controle la data, controla al cliente o la marca.