Marketing Global

SEGÚN UN ESTUDIO DE LA WFA

Las marcas globales toman más control de sus inversiones de medios

(Ad Age) – La World Federation of Advertisers detectó que las marcas globales están reexaminando su relación con las agencias de publicidad, especialmente en cuestiones como la transparencia, visibilidad, seguridad de marcas y ad fraud. El servicio incluyó a 35 miembros de la WFA que representa a más de 30.000 millones de dólares en medios globales e inversiones de marketing.

Las marcas globales toman más control de sus inversiones de medios
Una cuarta parte de las marcas dijo haber conducido auditorías forenses, financieras y de acatamiento a los contratos en sus agencias en los últimos doce meses.

Las marcas globales han tratado de aumentar el control sobre las inversiones en los medios y reexaminar sus relaciones con los proveedores de agencias en el año que siguió al impactante reporte sobre transparencia de medios difundido por la Association of National Advertisers, según un nuevo estudio de la World Federation of Advertisers (WFA).

La investigación –publicada esta semana por la asociación de marketing con sede en Bruselas, en la que están representadas anunciantes como Coca-Cola, Procter & Gamble y Unilever, junto con asociaciones nacionales, dijo que las marcas están haciendo cambios a sus prácticas de control de medios en las áreas de transparencia, visibilidad, seguridad de marcas y ad fraud.

La WFA atribuye el nuevo enfoque al reporte de la ANA del último verano, que acusó a las devoluciones y prácticas no transparentes como factores invasivos en el ecosistema de medios de Estados Unidos, y puso bajo un microscopio las relaciones de los marketers con sus agencias de medios.

El servicio incluyó a 35 miembros de la WFA que representa a más de 30.000 millones de dólares en medios globales e inversiones de marketing.

Alrededor de una cuarta parte de las marcas encuestadas dijeron haber conducido auditorías forenses, financieras y de acatamiento a los contratos en sus agencias en los últimos doce meses, y el 21% afirmó que habían planeado hacer esas cosas. Un 35% de los encuestados dijo que ya había realizado esas auditorías.

Históricamente, las auditorías de medios rastrearon los precios que una agencia estaba pagando por los medios y los compararon contra la competencia. A medida que los medios digitales fueron ganando prevalencia, las auditorías de cumplimiento –que toman una mirada en profundidad de los libros de una agencia, incluyendo facturación, cash flow y fichas de personal- se han vuelto más comunes en Europa. Un número de marcas encuestadas dijo que han realizado cambios en sus contratos de agencia en los últimos 12 meses. Por ejemplo, el 26% añadió cláusulas correspondientes al retorno de incentivos, definidos como cualquier tipo de descuentos, devoluciones o acuerdos de servicios dados a las agencias por vendedores de medios para comprar ciertos espacios, y si esos “incentivos” fueron pasados al anunciante.

Aunque algunos tipos de devoluciones han sido una práctica común en los negocios fuera de Estados Unidos, otros tipos menos directos se han vuelto prevalecientes en años recientes, dijo Matt Green, global lead of media and digital marketing de la WFA.

La WFA ha dicho que no se opone a las devoluciones, una práctica industrial en la cual las compañías de medios proveen dinero o descuentos por volúmenes a las agencias por influir en las inversiones de los clientes hacia esa compañía de medios. Pero el grupo cree que los anunciantes deberían recibir su justa proporción de esos descuentos o pagos, y que las devoluciones no deberían crear problemas que planteen conflictos de intereses.

Green dijo que la transparencia ha sido un tópico de discusión internacional antes de que el reporte de la ANA fuera difundido.

“La transparencia ha sido un foco importante a nivel internacional durante un tiempo, un poco menos en Estados Unidos”, dijo. “No me sorprende que estemos viendo un foco renovado de transparencia” luego del reporte de la ANA, añadió.

En el estudio, el 57% de las marcas dijeron haber implementado el rastreo de los espectadores a través de un vendedor de terceras partes (el 31% ya tenía eso en uso); un 49% habían adoptado listas blancas o negras donde la publicidad debería o no aparecer (el 46% ya lo había hecho); y el 54% dijo que estaban trabajando ahora con compañías de terceras parte en la verificación u otros asociados para combatir el fraude publicitario (el 34% estaba haciéndolo ya).

Aunque la confianza entre las agencias y marketers ha venido siendo un desafío, Green dijo creer que tener estas conversaciones beneficiará a la industria a largo plazo. “Tal vez era necesario que la industria atravesara estos desafíos para renacer de una manera más estable”, dijo. “Es un proceso que necesitaba realizarse. Al final llegaremos a un lugar mejor”.

 

Ad Age

Por Ad Age

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