Tres mayores inversiones se están gestando a la vista de todos, y si fueran totalmente explotadas, les harían más fácil a las marcas hacerse relevantes. Esto es lo que aprendí el año pasado visitando muchas de las plataformas globales que están consumiendo la mayor parte de nuestro tiempo, atención y dólares publicitarios. Esta investigación sirve como base de nuestro pronóstico anual del ecosistema para los marketers.

Primero, ha habido una inversión de influencia. La pirámide tradicional, con las figuras de autoridad al tope influyendo en las masas, ha sido puesta cabeza abajo. Los estudios muestran que la influencia se ha alejado de las instituciones y ahora viaja primariamente a través de los individuos.

Segundo, también se ha dado vuelta la atención. Ya no es lo óptimo que sea demandada para las marcas. Ahora la atención debe también ser ganada.

Finalmente, el contenido ya no es el rey, sino la distribución. Las plataformas son más poderosos que los editores. Y los recientes cambios en el algoritmo de Facebook ahora priorizan en particular a los pares por sobre los creadores profesionales.

Estas tres inversiones, como la elección en Estados Unidos y el Brexit nos mostraron particularmente, no se van a alejar. No obstante, los influencers y Hollywood han navegado exitosamente por similares disrupciones y proveen un modelo de “rostros y franquicias” para que lo emulen las marcas.

Rostros

Las redes sociales son democráticas y abiertas a las instituciones de todo tipo. No obstante, en su esencia existen primariamente para conectar a la gente.

El negocio que pone énfasis en un enfoque de relato de historias que prioriza la distribución por sobre los rostros creíbles, auténticos y próximos de los pares por sobre las marcas sin rostro, será más exitoso.

No se trata de una idea nueva. No obstante, se convierte en más crítica ahora que el alimento de datos es el teatro primario para el consumo de contenidos.

Los influencers, por su propia naturaleza, hacen esto bien todo el tiempo. Son voces relevantes y auténticas. Y tienen una ventaja respecto de otros porque son inherentemente individuos. Seguramente seguirán beneficiándose con eso.

El mismo enfoque de los relatos de historias se convertirá en más penetrante en otros aspectos. Más y más periodistas, ejecutivos y expertos aprenderán cómo convocar y vincular a las comunidades sociales dentro de las plataformas para estar más cerca de sus accionistas. La reciente adquisición de Casey Neistat por parte de CNN es indicativa de hacia dónde están yendo las cosas. También lo es un foco por negocios como T-Mobile para mostrar cómo sus CEOs son voces cercanas y auténticas en las redes sociales.

Franquicias

Otro grupo capaz de constituirse en modelo son los estudios de Hollywood.

La industria del entretenimiento ha tenido que enfrentarse con una dinámica similar en la que grandes plataformas digitales se han insertado entre los creadores y los consumidores.

Una ruta que los estudios han navegado es la de duplicar la apuesta sobre las grandes franquicias de historias, extensos universos que son manejados como marcas. Eso incluye a Marvel, Star Wars, Harry Potter, Minions y otras.

Las franquicias son así reavivadas una y otra vez a través de precuelas, secuelas y “recuelas”. Y aunque existe un debate sobre cuánto tiempo puede perdurar este modelo, parece que la continuidad de la narrativa se impondrá al clutter.

Mientras más negocios comienzan a invertir en crear sus propios activos de contenidos, también necesitarán abrazar un enfoque similar a largo plazo. La fragmentación de los materiales es real y ellos necesitarán adaptarse invirtiendo en activos de contenidos.

Además, esos negocios deben observar cómo están siendo activados estos programas con la sinergia de canales cruzados, al estilo de lo que hace Red Bull. Ahí está el esfuerzo de REI OptOutside, que va ahora por el segundo año y en camino a convertirse en una franquicia (REI es un cliente). A su vez, IBM ha estado nutriendo franquicias de historias que se remontan a los años ‘90s, con Cognitive Business como su título más reciente.

Puede haber otros caminos para las franquicias de historias, como por ejemplo el desarrollo de la propiedad intelectual, los contenidos serializados de series y las experiencias sociales que sean físicas y digitales.

Los medios de noticias también harán lo mismo, muy probablemente a través de informes en profundidad y la innovación en las plataformas.

Las inversiones de influencia, atención y poder son todas reales. No obstante, pueden ser mitigadas cuando se pronostiquen y apliquen a los relatos de historias a través de un enfoque de “rostros y franquicias”.