No todo lo que se ve existe, al menos desde el punto de vista de la publicidad y de los medios masivos, y las pruebas de existencia varían con el tiempo y la tecnología. La televisión decretó varias décadas atrás que lo que no se podía plasmar en imágenes no existía; ahora las marcas, que acompañan o incentivan el desarrollo de la vida cotidiana, saben que el camino más corto al consumidor es el de la emoción. El nuevo paradigma es “lo que no emociona no existe”.
Ya no es importante leer las mentes, dicen, sino leer los sentimientos. Si bien se mira, nada nuevo, porque David Ratto decía “siento para estar seguro”, una de las claves de su enfoque creativo. Pero la brújula giró en redondo, y hoy son los consumidores los que deben sentir la cosquilla de un sentimiento generado por la comunicación que germine en una compra más por impulso que por raciocinio. La interacción es la orden del día; Coca-Cola invita a dar gracias por las emociones que inspira.  
Hasta aquí los comentarios que extraigo de un revelador artículo publicado originariamente en el diario El País, de Madrid, escrito por María Ovelar y reproducido por La Nación. La autora no se detiene en destacar algo que modestamente considero decisivo en el éxito del predominio del sentimiento, y es el hecho de que desentrañarlos, al margen de que las marcas cuentan con todos los recursos para hacerlo con precisión y sentido de la oportunidad, cada vez exige menos esfuerzo porque colaboran mucho los propios consumidores.
La realidad nos revela a cada paso que la intimidad personal ya no se susurra al oído amigo y cómplice del familiar o el amigo, ahora se pregona. La adicción al celular se llevó puesto el pudor del dueño. Días pasados, en un colectivo repleto, una pasajera mantuvo un diálogo a los gritos con el destinatario, sin importar que el resto del transporte participara del improvisado teleteatro.
Naturalmente, todo cambio mueve a nuevas formas de negocio. Y de delito, aunque no es ésta la ocasión de pulsar esta cuerda. Ya existe al menos una firma, Uniqlo, mencionada por Ovelar, que vende remeras para usar con diferentes estados de ánimo y publicar así de manera visual cómo se siente el usuario. Otro trabajo menos: elegir una frase que nos defina ante los extraños con los que nos cruzamos en la calle, el super o el café.
Frases que manifiestan la necesidad de pertenecer a alguien o a algo, en una época en que no abundan los ejemplos que movilicen a las mayorías. Una época sin líderes, ni héroes, reemplazados sin pena ni gloria por celebridades. Y mientras los líderes y héroes de verdad eran hombres, las celebridades son apenas nombres, en opinión de un intelectual de la talla de Daniel Boorstin.
“Pertenecer tiene sus privilegios”, fue el emblema estrenado por American Express cuando Kart Malden era su exitoso vocero. Hoy el privilegio consiste en pertenecer ostensiblemente a una tarjeta, un conjunto de rock, un equipo de fútbol e incluso a la marca de la remera que se lleva puesta. Y siempre que identifique, y nos identifique, con letras tan grandes que no pasen inadvertidas a tantos extraños “que miran pero que no ven”.