Lexus ha revisado su marketing global para reforzar su creatividad en todo el mundo, recortar costos y entregar un mensaje de marca más consistente.

Los primeros modelos que se beneficiarán con la nueva estrategia son el compacto cross-over NX, que acaba de salir a la venta en Japón, y la cupé deportiva RC, que aparecerá en Estados Unidos antes de fin de año.

Hasta hace un tiempo, los responsables del marketing en cada país diseñaban su propia publicidad y mensajes de marca. La idea era unir sus ideas en una librería compartida de contenidos de marketing. Pero esa data se descartó después de que ambos invirtieron dinero y tiempo al producir el contenido.

Ahora, los marketers globales se reúnen un año antes del primer lanzamiento de un modelo para planear los mensajes y elegir el mejor contenido. Aunque el cambio todavía está sujeto a adaptaciones para los mercados individuales, igualmente se asegura con ello tener un mismo mensaje de marca. También reduce los costos por esfuerzos redundantes, tales como la filmación de vehículos rodando por caminos de múltiples mercados.

“Esto nos va a ayudar a ahorrar y a tener consistencia en los mensajes”, dijo Mark Templin, vicepresidente ejecutivo de Lexus International. “El mundo se ha convertido en un lugar más pequeño. Cada uno puede entrar a Internet y ver lo que los demás están haciendo. De allí que cuanto más consistencia tengamos, mejor para nosotros mientras construimos la marca”.

Bajo el nuevo enfoque, 25 gurúes de marketing provenientes de 10 mercados globales se reúnen meses antes del debut de un producto en reuniones de planeamiento para discutir en detalle las ideas.

Con el NX, que aparecerá en Japón en julio y llegará a Estados Unidos en noviembre, las primeras reuniones empezaron a fines de 2013. Los ejecutivos se centraron en dos temas globales: performance y diseño. Las ideas dieron como resultado un argumento de venta para el NX que apuntaba a los compradores más jóvenes: “Beyond Utility”.

Los miembros del comité volvieron a sus agencias locales para comunicar sus ideas creativas. Después se reunieron nuevamente para compartir sus ideas y conservar a las buenas para el uso en conjunto.

Así, se reunieron cada tres o cuatro meses para refinar el mensaje hasta el lanzamiento.

“En el pasado, ellos no se reunían ni salían con una estrategia compartida. Cada mercado creaba su propio material”, dijo Templin. “Ahora uno tiene los mercados mayores reuniéndose para compartir la estrategia y los conceptos creativos”.

Un disciplinado mensaje de marca es cada vez más importante para Lexus, mientras que la marca premium de Toyota Motor Corp. se embarque en un doble plan de productos que permita retener a los antiguos usuarios y apelar a los más jóvenes con modelos más actuales.

Un mensaje que Templin quiere enviar es que Lexus no seguirá a sus rivales alemanes en desarrollar marcas por debajo de 30.000 dólares sólo para aumentar el volumen de ventas. Sería imposible, señaló, mantener el nivel de calidad de Lexus y construir un vehículo redituable a ese precio.

Las ventas de julio en Estados Unidos, al menos, parecen convalidar las ideas de Templin. En ellas, Lexus superó a BMW y Mercedes-Benz (excluyendo el Sprinter) por primera vez desde agosto del año pasado. Lexus vendió un 10% más, para llegar a 27.333 unidades en julio, aunque la marca estuvo por detrás de BMW y Mercedes en los primeros siete meses.