MIéRCOLES | 24 de Octubre de 2018
17.05.2018 |
WTW ARGENTINA 2018

La marketing director de Latin America South de Johnson & Johnson Consumer Company profundiza en las características de los consumidores y en el giro que dio la empresa hacia un marketing más moderno y preciso.

  • “En Johnson nos embarcamos en un marketing más moderno, de precisión, buscando conectar a nuestros consumidores a través de puntos de contacto relevantes a cada micromomento”, explica Toro.

En 20 años de trayectoria, Lina Toro ha ocupado diversos cargos en marketing, ventas y trade marketing en diferentes empresas de consumo masivo y del sector industrial en Latinoamérica: Gillette, BP, y desde hace diez años Johnson & Johnson. “Soy una apasionada de mi trabajo. Disfruto aprender, crecer y compartir el propósito de influenciar de manera positiva en la vida de mis consumidores y de las personas con las que trabajo”, confiesa Toro.
Actualmente lidera el equipo de marketing responsable por 23 marcas en siete países: Argentina, Perú, Ecuador, Chile, Uruguay, Paraguay y Bolivia. Señala: “Somos un equipo de 25 personas con presencia en seis de los siete países, bastante diverso —ocho nacionalidades y diferentes generaciones—, que trabaja totalmente conectado, alineado y sinérgico gracias a un modelo de gobernanza, procesos y rituales claros que nos permiten movernos con agilidad y autonomía para atender el consumidor de cada país, mientras que potencializamos el valor y la sinergia de trabajar unidos en un mismo liderazgo. La tecnología y la velocidad en las comunicaciones, juega sin duda un rol fundamental en este esquema”.
Toro expresa que ser una de las Women toWatch es muy significativo: “Este reconocimiento es uno de esos momentos en el que el propósito del cambio se materializa, y donde sabés que estás dejando una huella positiva —explica—. Hace un año y medio fui trasladada desde Colombia para asumir el desafío de liderar el equipo de marketing de Latin America Sur, embarcándome no solamente en una nueva experiencia profesional, sino también en una aventura personal moviendo mi familia, esposo y dos hijos a Buenos Aires”.

—En su hoja de vida dice que usted lideró una “transformación en la comunicación, enfocada en un marketing más moderno y de precisión, y alcanzó excelentes resultados de participación”. ¿Puede contarnos cómo y en qué consistió ese proceso?
—Como todos sabemos hoy tenemos un consumidor bastante exigente, que busca marcas que no solamente lo conecten emocionalmente, sino con las que comparta un propósito. Además, llegar a él es cada vez más difícil: vemos un consumidor multipantalla, omnichannel y 100% digital que elige con qué contenidos conectarse. Por eso, en Johnson, nos embarcamos en una jornada de un marketing más moderno, de precisión, buscando conectar a nuestros consumidores a través de puntos de contacto relevantes a cada micromomento y con contenidos pertinentes al medio y al momento. Si bien los medios tradicionales aún tienen un rol muy importante en nuestra estrategia de comunicación, digital juega un papel transformador en poder mejorar la segmentación, el alcance con precisión y relevancia en el contenido y la secuencia de mensajes a través de retargeting. Asique hicimos un cambio importante en nuestro mix de medios, acompañado de contenido relevante y el uso de analytics para mejorar nuestra efectividad en la comunicación. En el 2017, bajo esta estrategia, aceleramos de forma importante nuestra participación de mercado.

—¿Cómo ve a la Argentina con respecto al marketing?
—Argentina es un país bastante desarrollado en comunicación y en el uso de estrategias de comunicación más moderna, en gran medida debido a la alta penetración de internet en el país. Creo que los profesionales están muy preparados y a la altura de los mercados más evolucionados.

—¿Qué lugar ocupa la innovación en una empresa como Johnson & Johnson y cuánto tiene que ver escuchar al consumidor a la hora de trazar un proceso innovador?
—En Johnson & Johnson tenemos un compromiso muy fuerte con la innovación. Buscamos impactar la salud de la humanidad a través de ella. Tenemos varios centros de innovación propios alrededor del mundo, y adicionalmente ayudamos a los emprendedores a hacer realidad sus sueños de crear soluciones de atención médica que mejoren la vida de las personas en todo el mundo. Trabajamos codo a codo con innovadores a lo largo de su recorrido, proporcionando un sólido intercambio de ideas y recursos para respaldar su éxito.

—¿Qué tiene de particular el mercado de consumos masivo?
—Consumo masivo es un mercado muy dinámico y competitivo, que está evolucionando fuertemente de la mano de la era digital: construcción de marcas directamente con los consumidores, personalización de los canales con e-commerce y la reducción de barreras de ingreso. Este nuevo escenario es un desafío muy interesante para todos en el mundo de marketing, que nos exige reinventarnos en la forma en la que nos conectamos con nuestros consumidores, pero mantener nuestra esencia: el consumidor en el centro de todas nuestras decisiones.

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