Un mix de nuevos jugadores está llegando al mercado hispano de Estados Unidos, desde pequeñas startups como We Believers hasta agencias del mercado general como Arnold Worldwide, perteneciente a Havas.

“Cuando yo creo en algo, cualquier cosa es posible”, dijo Gustavo Lauría, quien arrancó We Believers con Marco Vega después de que ambos dejaran sus puestos como managing partners de Vidal Partnership, una agencia hispana que ha venido sufriendo grandes pérdidas de clientes y en sus staffs en los últimos años.

Lauría, un ex director creativo de La Comunidad, y Vega, con antecedentes en planeamiento, están formando su shop en un espacio del distrito Flatiron, de Manhattan. Para uno de sus primeros pitches, ambos habían alquilado una casa en Atlanta. “El país está atravesando un proceso de co-creación con la nueva cultura principal”, dijo Vega. “Si uno no tiene las manos puestas en esa vibración, se está perdiendo la conversación”.

En Arnold, Christopher Campos y otros dos ejecutivos del shop hispano Y&R Bravo (WPP) se unieron a la agencia. Campos es director de estrategias de crecimiento y desarrollo; Marco Castro es vicepresidente y director de operaciones, y Hugo Castillo es vicepresidente y director creativo.

“Nuestra función es la de ofrecer expertise en marketing a los clientes de ambas culturas, y si esto requiere utilizar el idioma español, podemos hacerlo también”, dijo Campos. “Yo estoy trabajando en las oficinas de New York y Boston para desarrollar nuevas ofertas”.

Havas puede tener el peor record entre las compañías de holding en el manejo del mercado hispano. Después de luchar con dificultades durante años en Euro RSCG Latino, Havas abrió con gran fanfarria y varias contrataciones de alto perfil una unidad multicultural llamada Totality, con sede en la oficina de Arnold en New York. Ocho meses después, en junio de 2012, Totality fue cerrada.

“Totality fue un silo, una división separada”, dijo Campos. “Nosotros no estamos creando una división latina de Arnold. Estamos formando una agencia con un equipo completamente integrado. Trazamos la estrategia juntos desde el primer día”.

Las agencias del mercado general continúan invadiendo a los shops hispanos, y las agencias hispanas están reclutando cada vez más personal no hispano para sus puestos senior.

En la costa oeste, Deutsch atrajo para sus filas a Montse Barrena, una veterana de 20 años en agencias hispanas y directora de cuentas y asociada del Grupo Gallegos durante la última década, para que encabezara su unidad multicultural DLAtino en Los Angeles –de un año de existencia- en el puesto de vicepresidenta senior y directora de grupo de cuentas. DLAtino hace algunos trabajos hispanos para clientes de Deutsch como Dr Pepper Snapple Group, Georgia Pacific's Angel Soft y Taco Bell.

En la ex agencia de la señora Barrena, John Gallegos cubrió recientemente el puesto de jefe creativo con un no hispano, Marty Orzio. (Ese cargo había sido ocupado por un creativo argentino desde que se fundó la agencia, en 2001).

“Nosotros no estamos tratando de ser una agencia general”, dijo Gallegos. “Queremos ser una agencia con un buen roster. Que nos pongan en un roster y nos den asignaciones. Para hacer eso, tenemos que contratar a gente como Marty”.

Orzio no es el primer no-hispano en llegar a la agencia. En los últimos dos años, Gallegos incorporó a un australiano, Andrew Delbridge, como jefe de estrategia, y al ex ejecutivo de BBH Joe Da Silva como managing director.

El 29 de septiembre, comenzó a trabajar el primer CMO de la agencia, Jennifer Rusin-Mull, que había sido directora de grupo de cuentas en David & Goliath, con una especialidad en el desarrollo de la agencia, y manejará esa área también en el Grupo Gallegos.

“Lo hispano se ha convertido en una palabra bomba”, dijo Gallegos. “Hay toda clase de ansiedades. El segmento representa al crecimiento. Los talentos top deberían enfocarse en él, ya sean hispanos o no”.

Después de años de trabajar en paralelo con Goodby, Silverstein & Partners en las campañas del California Milk Processor Board, el último trabajo para el cliente fue realizado por equipos mixtos de ambas agencias. Jeff Goodby condujo la creatividad, y Delbridge, del Grupo Gallegos, encabezó la estrategia y los medios.

A su vez, la agencia hispana Conill, de Saatchi & Saatchi, que tuvo un jefe creativo no hispano hasta junio, cuando se alejó después de dos años, pasó en agosto a contratar a Javier Campopiano, un argentino que estaba trabajando como chief creative officer en FCB Garfinkel de New York. Campopiano trabaja como CCO tanto en el shop multicultural Conill como en las operaciones de Saatchi Latin America.

Por otra parte, Sylvia Cruz-Perryman, desde Chicago, conduce la gestión hispana de McGarryBowen como directora general de cuentas desde que se unió a la agencia en 2011 tras conducir las iniciativas hispanas en Sears.