Marketing Global

EL GRUPO NO ES TOTALMENTE HOMOGÉNEO

Lo que se ha dicho de los millennials está en gran parte equivocado

(Advertising Age) – Un estudio de Carat derrumba el mito de que todos los miembros del grupo demográfico están hiperconectados, ni se ajustan al estereotipo vigente hasta el momento.

Lo que se ha dicho de los millennials está en gran parte equivocado
Según Carat, el esquema habitual para rotular a los millennials sólo se aplica a un 42% de los integrantes del grupo.

Escuchen, marcas: lo que han venido oyendo sobre los millennials es, en gran parte, equivocado.

Según una nueva investigación de Carat, basada en 14.000 millennials de entre 15 a 34 años, este grupo etáreo no reúne completamente el estereotipo de “hiperconectados optimistas digitales y extravertidos”. De hecho, ese estereotipo se aplica a sólo un 42% de los integrantes del grupo, que equivale a 36 millones de personas. Los otros 49 millones han sido en cierta medida negados por la suposición de que pertenecen al mismo grupo monolítico.

Doug Ray, CEO y presidente global de Carat, dijo que el marketing hacia los millennials como gran segmento es como el marketing hacia todo el país. Para él, el problema puede residir en la rapidez con que se acopiaron datos actitudinales de los millennials, al poner el foco en la data de cookies que expiran y no dicen nada sobre la identidad de la persona o su uso del mobile. Entonces cuando una voz digital del grupo es rastreada más fácilmente y estudiada que otras, eso puede conducir a una falsa conclusión, como ocurre con los millennials.

“Si alguien entra en vogue.com cuatro veces en un período dado, ¿lo convierte eso un fijador de tendencias?”, se preguntó Ray. “Uno nunca puede llegar a esa conclusión a menos que les pregunte sobre sus amigos, sus vidas y así sucesivamente”.

Utilizando data actitudinal y conductista, Carat quebró el grupo de 85 millones en varios segmentos, que fueron descriptos por Michelle Lynn, vicepresidenta directora de Dentsu Aegis Network.

“Detrás de cada punto de data hay personas”, dijo la señora Lynn. “La razón por la que estoy haciendo este estudio es que esa gente sea reconocida como personas individuales, no como una gran generación. La gente quiere sentir que es reconocida y que sus necesidades se satisfacen”.

Los segmentos que arroja el estudio son los siguientes:

 

“Trend-netters”:  el 42% de los millennials

Este coincide con el estereotipo de los millennials, o “digitales extravertidos que difunden tendencias y experiencias”, según Carat. Lynn dijo que ese grupo está a la moda, es conocedor de la cultura pop y actúa conducido por impulsos”. Dado que sus integrantes están constantemente utilizando dispositivos para revisar, respaldar o compartir, sus voces son fácilmente oídas y rastreadas, lo que a menudo los convierte en el rostro público de su grupo etáreo. Gustan de marcas que comunican lujo y status. El grupo está actualizado, pero no se compone de verdaderos fijadores de tendencias, dijo Lynn.

 

“Alter-Natives”: el 23% de los millennials

Más sesgados, este grupo representa al “nativo digital no conformista” que tiende a ser más atento a la privacidad online, según Carat. “Ellos sólo quieren compartir sus cosas con gente seleccionada. Y solamente dejan conocer lo que quieren que conozcamos. Se sienten cómodos online en sus propios términos”, dijo la señora Lynn, quien indicó que las preocupaciones por la seguridad de este grupo pueden ser una reacción ante lo observación del excesivo compartir que existe online. El grupo tiende a vivir en su casa con sus padres, usar viejos dispositivos y preferir marcas transparentes.

 

“Lifepreneurs”: el 19% de los millennials

Ambiciosos y conocedores del estilo de vida, los miembros de este grupo gustan del balance entre el trabajo, la casa y la salud, fijando límites. Prefieren las marcas confiables y prácticas. “Este grupo es un pequeño viejo mundo con un sesgo”, dijo Lynn. “Lo digital es sólo una de las muchas cosas de su mundo. Esta gente aprueba alejarse de la tecnología”

 

“BetaBlazers”: el 16% de los millennials

Estos son fijadores de tendencias con un espíritu aventurero. Tienden a ser más “descansadamente mundanos” que los “Trend-netters”, dijo Lynn, y leen las publicaciones culturales y de nicho que representan diferentes puntos de vista. En las preferencias de marcas del segmento, “no se vuelcan necesariamente a las más populares, sino que están a la búsqueda. Todo es un poco más exclusivo. Son realmente los que están detrás de las marcas apuntaladas por una historia. Esa historia es un indicador de calidad”.

 

Esther Lem, chief marketing officer de Chegg, un sitio de alquiler de libros de texto, ayuda de trabajo hogareño, tutorías online y pasantías, dijo que el estudio de Carat no la sorprendía al mostrar que los millennials no se ajustan a un estereotipo.

La base de usuarios de Chegg se ubica entre los 15 y 25 años, y la señora Len dijo que ella pasa mucho tiempo hablando con estudiantes y escuchando lo que les ocurre mientras se preparan para la universidad o la búsqueda laboral. Los millennials tienen muchas cosas en su cabeza; se está volviendo una norma tomarse seis años para completar un grado de cuatro años, y muchos se reciben con un promedio de 30.000 dólares en deudas. Las perspectivas de trabajo después del estudio podrían ser mejores, también.

“Es un grupo de gente optimista, que todavía están atravesando sus estudios o empezando a salir de ellos”, dijo Len, para quien en este grupo no se da nada por sentado. “Un marketer tiene que profundizar mucho para entender los insights que los impulsan. Para mí no es relevante hablarle (de manera similar) a todo este gran grupo”.

 

El estudio de Carat, llamado "The Millennial Disconnect", fue ejecutado por Copernicus, una compañía de la Dentsu Aegis Network. El trabajo utilizó el sistema CSS: data cuantitativa, actitudinal, motivacional y de receptividad de medios, según Carat. Luego esa data fue integrada con los resultados conductistas de Nielsen NPM y paneles digitales. Los encuestados también fueron “pixel-tracked”, lo que permitió una “visión tridimensional”, dijo la compañía. La segmentación fue realizada por Copernicus.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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