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Marketing España | INVERSIÓN DE MARKETING Y PUBLICIDAD

Por Laura Monnanni |

Los anunciantes españoles apuntan a un balance positivo de 2018

La Asociación Española de Anunciantes y Scopen presentaron su estudio “Trend Scope”, sobre la visión de los anunciantes para fin de año y sus nuevas áreas de inversión.

Los anunciantes españoles apuntan a un balance positivo de 2018
Cambios en el presupuesto publicitario y su respectiva comparación entre el primer semestre de 2018 y el primer semestre de 2017.

La última edición española de Trend Score, barómetro de tendencias de inversión en marketing y publicidad de los principales anunciantes del mercado, presenta datos de crecimiento positivo para el cierre de 2018. Las expectativas de los 70 anunciantes que participaron en el barómetro (directores de marketing, publicidad y medios) apuntan a un crecimiento de inversión del 0,4% en marketing y de 0,7% en publicidad.
En publicidad, cerca de la mitad de los profesionales han mantenido estable su inversión y el número de anunciantes que declara haber reducido su presupuesto es tres puntos menor al del mismo periodo del año anterior.
En el caso de marketing, la inversión en el primer semestre de 2018 se ha mantenido estable respecto a la del mismo periodo del año anterior.
En general, los anunciantes apuntan a una ampliación del mix de medios en el primer semestre de 2018, lo que indica un mayor reparto en las inversiones.
Entre los medios que más invierten figuran las redes sociales, SEM e internet.
Como en pasadas ediciones, digital es el canal con mayor crecimiento tanto en inversión como en expectativas para el cierre del año.
En esta última edición del estudio, se han incluido preguntas adicionales para poder identificar otras áreas de inversión en comunicación de los anunciantes más allá de los medios.
Los resultados obtenidos indican que para más de la mitad de los profesionales hay más de un 20% de su inversión que no queda recogida en los modelos de medición y tracking actuales de mercado. Incluso, un 20% señaló que el presupuesto no controlado por dichas fuentes es superior al 50% del total invertido.
Por otro lado, los anunciantes declararon que los
proyectos centrados en la experiencia de cliente, data y automatización de procesos, son actualmente áreas clave de inversión para las marcas. Un 53% de ellos cuentan con un presupuesto adicional para poder afrontarlos.
Begoña Gómez, directora técnica de la AEA, expresó que la investigación reafirma que la tendencia en inversión de los anunciantes no es a la baja, sino que se destina a una mayor diversificación de acciones, fuera de las tradicionales, y plantea el reto de su medición cada vez más necesaria.
A su vez, Patricia Chávez, consulting director de Scopen, aseguró que los anunciantes trabajan con presupuestos más ajustados abarcando un entorno de canales más amplio, lo que supone un gran reto para sus agencias. “Adicionalmente se liberan nuevas bolsas económicas para proyectos relacionados con la transformación digital (UX, data, nuevas tecnología)”, agregó.

Laura Monnanni


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