El mundo en que viven sus consumidores B-to-B es complejo: un laberinto de canales, dispositivos, conversaciones e interacciones. Hacer una conexión entre sus consumidores y su marca requiere nuevas formas, no sólo para sobresalir ante la audiencia correcta con el mensaje justo en el momento preciso, sino también avanzar en esa conexión para crear una relación fuerte y de confianza. Como CMO de una empresa de B-to-B, usted debe facilitar ese complejo vínculo con una experiencia consistente del consumidor a lo largo de toda la ruta hacia la compra, que va desde que los consumidores inicialmente identifican una necesidad e investigan sus opciones, hasta que hacen una compra y usan el producto.

No obstante, los actuales CMOs de B-to-B deben ir más allá de la sola adquisición del consumidor; tienen que unir todas las interacciones de los consumidores dentro de una experiencia consistente común. ¿Por qué ahora? Porque los consumidores de B-to-B están esperando que se produzcan experiencias del tipo Amazon que les sirvan para definir cómo ven a su marca. De hecho, la experiencia del consumidor (CX) está jugado un rol cada vez más fuerte en cada fase del ciclo de vida del consumidor, al desdibujar las líneas que separan a la marca y la CX.

En el nuevo mundo post-digital, su marca es ahora definida tanto por lo que sus consumidores dicen respecto de sus relaciones con usted, como por lo que usted dice sobre sí mismo. Importa cada punto de contacto en la organización; no sólo los puntos determinados por el marketing digital. No debería sorprender entonces que el  mejorar la experiencia del consumidor sea ahora la prioridad número uno de los líderes de negocios de todo el mundo.

¿Qué debe hacer entonces un buen CMO de B-to-B? Mientras en un estudio reciente de Forrester sólo el 43% de los CMOs dijeron que manejaban personalmente la experiencia del consumidor en sus organizaciones, ya es tiempo de que los CMOs de B-to-B den un paso adelante y acepten las responsabilidad de definir la experiencia del consumidor en toda la empresa. Para conservar el vínculo con el consumidor a lo largo de toda la relación que tienen con la firma, los CMOs deben implementar estrategias que extiendan la promesa de marca a lo largo de todos los puntos de contacto con una experiencia del consumidor consistente y excepcional. Los éxitos requieren que los CMOs utilicen la metodología y las herramientas de la experiencia del consumidor -además de entenderlos e interpretarlos-, tanto para fusionar marcas como para el marketing y las interacciones funcionales de toda la compañía dentro de una estrategia unificada de experiencia del consumidor.

La intersección de la marca y la CX

¿Cómo se ve esto en la práctica? El desarrollo del marketing de estrategia de marca debe contener guías de acción sobre cómo implementar la promesa de marca en cada función de la empresa. Como guardianes de la marca, los CMOs deben bosquejar cómo debería ser la experiencia de la marca para los consumidores, y cómo alcanzarla.

Los CMOs líderes han aprendido que construir una marca B-to-B fuerte requiere de ellos que conduzcan a su organización por un camino de obsesión por el consumidor. Usted debe hacer visible la forma de cómo deben comportarse los empleados en sus interacciones con los consumidores, desde cómo deben responder al teléfono los representantes del servicio del consumidor hasta los acuerdos a nivel de servicio, pasando por cómo manejar las quejas.

Delta Airlines comprendió el poder e impacto de la desalineación de la experiencia del consumidor con su promesa de marca cuando debió soportar una dolorosa caída en el American Customer Satisfaction Index, además del Forrester's Customer Experience Index. No fue coincidencia que esa caída haya correspondido a una brecha de cuatro años en la que la línea aérea perdió su status como ganadora del J.D Power Customer Satisfaction Awards. ¿Las raíces del problema? La experiencia del consumidor de Delta no estaban a la altura de su promesa de marca, “Keep Climbing”, el compromiso de la compañía de hacer mejores a los vuelos.

Después de un cuidadoso diagnóstico de los puntos más dolorosos, la aerolínea fue capaz de instaurar un programa de mejoras sistemáticas en las experiencias del consumidor, a lo largo de todos los puntos de contactos que interesaban más a sus usuarios: áreas de preembarque confortables y productivas; llegadas y partidas a tiempo, y darles poder a los consumidores para manejar los temas del viaje, desde las conexiones frustradas hasta las pérdidas en las valijas. El resultado fue un incremento en la voluntad de los usuarios de recomendar a la línea, como se vio en la mejora en el ranking del Customer Experience Index.

Aunque el negocio central de Delta es el B-to-C, hay importantes lecciones para que puedan extraer los CMOs de B-to-B: 1) Escuchar a sus consumidores; 2) Identificar las experiencias claves del consumidor que estén impactando negativamente en su marca, y 3) dar prioridad a la comprensión y mejora de esas experiencias para ponerlas en línea con la promesa de marca.

Adaptar su marca y su experiencia del consumidor a los drásticos cambios que se producen en las expectativas de los compradores del B-to-B no es algo que se pueda producir de la noche a la mañana. Los éxitos dependerán enteramente de una organización alineada que pueda pivotear hacia la obsesión por el consumidor, donde el valor se construye alrededor del consumidor, en lugar de un canal o producto singular. Como CMO, depende de usted conducir esa carga. El tiempo es ahora. Sus consumidores lo demandan y la prosperidad de su negocio depende de eso.