A pesar de todo lo que se viene hablando en la industria sobre los dispositivos móviles y digitales, y su obsesión por la data, los chief marketing officers están bloqueados por obstáculos para alcanzar los objetivos de marketing digitales y de la data.

Un nuevo estudio del LeapFrog Marketing Institute detectó que a pesar de que los marketers se han centrado en digital y mobile desde 2009 –fecha en que se realizó el primer estudio- muchas compañías todavía no están en condiciones de ejecutar el e-commerce mobile. Y aunque los presupuestos de marketing se han estabilizado o crecieron desde la recesión, los CMOs encuestados dijeron casi unánimemente –el 93%- que están bajo más presión para entregar un ROI mensurable con esos presupuestos.

Los CMOs mencionaron tres barreras que obstaculizan sus esfuerzos en data, digital y mobile: silos internos en sus compañías; resistencias al cambio dentro de sus empresas, y una expertise limitada en materia de tecnologías y soluciones emergentes. Todo esto hace que aunque los CMOs estén sintiendo la presión mayor que nunca por vincular los esfuerzos de marketing a los resultados financieros, sus organizaciones carecen de la capacidad de entregar esos resultados.

El Digital Benchmark Study de 2014 fue realizado por una unidad de la agencia digital LeapFrog Online y diseñado para ilustrar cómo ha cambiado el enfoque de los top marketers hacia el marketing digital a cinco años de su primer estudio. LeapFrog trabajó en el caso con Fred Ehle, managing partner de la consultora BrandApart y recientemente designado vicepresidente de customer officer en McDonald's, y con Stephen Hersh, integrante de la Medill School of Journalism de la Northwestern University.

Ehle dijo que el estudio indica que el crecimiento de la tecnología mobile y el uso que hacen de ella los consumidores avanza a un paso que supera la incorporación de capacidades de las compañías. Las estructuras de las corporaciones también parecen estar retrasando al marketing.

“Hay un modelo de silo en las corporaciones en general, y esto se ve más nítidamente cuando uno trabaja más allá de las funciones típicas que ha hecho en el pasado”, dijo Ehle. Apuntó que mientras los CMOs y los jefes tecnológicos están trabajando en conjunto en mayor medida, y aprendiendo de sus respectivos departamentos, la naturaleza de silo de las compañías impide el progreso.

El universo que respondió al estudio es relativamente pequeño: se contactaron 91 marketers de nivel ejecutivo que toman las decisiones más importantes en sus compañías. En total, el 72% de los encuestados trabaja en organizaciones con 3.000 o más empleados, y casi la mitad de ellos controla presupuestos de marketing que superan los 25 millones de dólares.

Las capacidades que citaron los ejecutivos como las más importantes son sus websites, el rastreo de data y analítica, y el mobile, aunque éstos también fueron citados como algunas de las capacidades menos desarrolladas de sus empresas. (Ehle dijo haberse sorprendido de saber que los encuestados sentían que sus websites eran los menos desarrollados). Un tercio de los marketers senior, por ejemplo, dijo que no era capaz de utilizar el rastreo de data y analítica para seguir el paso de sus ventas.

Estas tres capacidades (Web, data y mobile) también son manejadas primariamente en forma interna, dijo Ehle, que señaló que a muchos ejecutivos les gustaría volcarlos hacia firmas externas de data y tecnología, que tienen mucha más expertise que los departamentos internos. No obstante, los obstáculos internos –silos, resistencia a los cambios y expertise limitada- están impidiendo a los marketers buscar apoyo externo.

El approach omni-canal o de marketing integrado, es en general el elemento menos desarrollado dentro de las organizaciones cubiertas por el estudio: sólo el 4% de los encuestados aseguró que sus capacidades de omni-canal estaban “extremadamente bien” desarrolladas. Los silos internos aparecen como los mayores culpables de esto, porque las organizaciones que tienen esa naturaleza no comparten la data y expertise, y no siempre comunican bien, dijo Ehle. Sólo el 40% de los participantes dijo tener integración en los esfuerzos de marketing online y offline al responder a la pregunta: ‘¿Cuán bien integrados están sus canales de comunicaciones de marketing digital y offline para proveer un path a las compras?’.

En todo caso, habrá que ver cómo comienzan las empresas a solucionar esas fallas. Es un largo camino, pero Ehle sugirió que los marketers deberían empezar por implementar test cases para demostrar éxitos en data, mobile y digital. Dijo que los ejecutivos de múltiples departamentos internos –como finanzas, tecnología y marketing- deberían ser puestos dentro de un proceso para comenzar un enfoque más comunicativo y desarrollar métricas más razonables para vincular al marketing con las ventas.