Los holdings publicitarios que van detrás del negocio masivo global de Ford tendrán que atravesar un bosque de potenciales conflictos de cuentas en el rubro automotriz, y al menos una compañía que no está incluida por esa razón. El CEO de Interpublic Michael Roth confirmó a Ad Age que el IPG, cuya agencia McCann maneja la cuenta de Chevrolet, no participa en el review que arrancó el mes pasado y se espera que concluya en el otoño.
“Nosotros somos una compañía del holding de General Motors”, dijo en una entrevista. “Hay actualmente algunos conflictos en este negocio. Siempre hubo muchos. El de General Motors-Ford es un conflicto tan grande como se pueda imaginar, y por eso nosotros no estamos participando”.
Al preguntársele si el IPG fue invitado a participar el pitch de Ford, Roth dijo: “No voy a responder a eso”. Una fuente cercana al proceso dijo que el IPG no fue formalmente invitado por el conflicto con GM.
Publicis Groupe también tiene porciones significativas del negocio de GM en Estados Unidos, lo que podría complicar las cosas. El holding favoreció el enfoque de construir las llamadas unidades especiales, que combinarían los talentos de las agencias para grandes clientes como su modelo “Publicis One”.
Pero sus opciones para Ford podrían estar limitadas dados sus clientes ya existentes en el rubro automotriz: su agencia Rokkan maneja a Cadillac, de GM, mientras un equipo especial de Publicis llamado EngageM-1 lo hace con GMC y Buick. Globalmente, Publicis tiene también una gran porción de la cuenta de Mercedes-Benz diseminada en unos 40 países fuera de Estados Unidos. Además, Saatchi & Saatchi maneja a Toyota en ese pais.
Un probable contendiente en Ford es el Omnicom Group, cuya agencia BBDO permanece libre de conflictos en la categoría automotriz dentro de Estados Unidos. DDB, de Omnicom, está en buena posición para buscar la cuenta de Volkswagen –que está también en review globalmente- porque esa agencia maneja Volkswagen fuera del país del norte. Eso convertiría a BBDO en el favorito de la carrera por default. (Omnicom también tiene a Nissan en Estados Unidos, donde cumple un rol principal su agencia Zimmerman).
En una declaración, Ford declinó entrar en detalles sobre el review y sólo nombró al WPP Group –que maneja actualmente la cuenta- como uno de los participantes.
“Ford está comprometido en conseguir una mayor eficiencia en el marketing, la efectividad y el insight del consumidor, potenciando las últimas herramientas y tecnología”, respondió la compañía a Ad Age esta semana. “Como parte de este esfuerzo, Ford está reevaluando su marketing global y su estrategia de publicidad, y ha invitado a WPP y otras agencias a competir por porciones de su negocio publicitario”.
WPP maneja a Ford por la vía del Global Team Blue (GTB), que maneja la creatividad y medios de Ford. El review competitivo no incluye a los medios, pero en su lugar se enfoca en la creatividad, estrategia de marca y diseño. Una prioridad para Ford es conseguir una mayor consistencia global, según una fuente cercana. Mientras la tagline “Go Further” es utilizada en todo el mundo junto con el tradicional ovalo de la marca, otras tácticas creativas han aparecido más localizadas. Hallar una mayor cohesión entre los distintos mercados podría resultar en una publicidad más costo-efectiva para Ford.
Aunque el tamaño de la cuenta de Ford hace de los holdings publicitarios los contendientes más probables, la agencia independiente Wieden & Kennedy podría ser la wild card en el review. Varias fuentes cercanas al pitch mencionaron a dicha agencia como un posible centro de atención de Ford. Una portavoz de Wieden & Kennedy declinó hacer comentarios sobre el tema.
Ford invirtió 4.100 millones de dólares en publicidad durante 2017. En Estados Unidos, el marketer movió 2.300 millones en 2016, lo que lo ubicó en el noveno puesto de los anunciantes del país, según el DataCenter de Ad Age.
