Moett Hennessy no quiere utilizar la Web sólo para ofrecer su lujoso champagne, sus vinos o licores: quiere proveer a los cocteleros, baristas y otros, con el añadido de un posible viaje a Escocia.

El marketer de Dom Pérignon, Veuve Clicquot y la vodka Belvedere está tratando de infundir a sus ventas online las experiencias lujosas a través de un sitio llamado Clos19, parte de un esfuerzo mayor entre los productores de bebidas alcohólicas para ser más agresivos en torno al e-commerce, después de años de estar relegados en otras categorías. Mientras el 20% de los compradores de Estados Unidos adquirieron alimentos el año pasado, sólo el 8% lo hizo con alcohol online, según data de Nielsen.

El alcohol se ha estancado a raíz de un complicado parche en las leyes post-Prohibición, que rigen sus ventas y distribución. En general, un sistema llamado “three-tier” requiere que haya un mayor flujo de ventas desde el proveedor al mayorista y de éste al minorista. Esto significa que una marca de cerveza, por ejemplo, no puede tomar una orden online y enviar el producto directamente desde sus depósitos al consumidor.

Pero el potencial online del alcohol está ahora creciendo debido al aumento de sitios de terceras partes, que permiten a los consumidores ordenar cerveza, vino o licores online, y reciben ese pedido desde minoristas como los corner liquor stores. Entre los más exitosos está Drizly, que empezó en 2012 y ahora sirve a 70 ciudades de 30 estados norteamericanos. Por cierto, cada una está mirando a Amazon. Y aunque el gigante del e-commerce dijo recientemente que estaba cerrando su programa Amazon Wine, continúa expandiendo las entregas de alcohol a través de su servicio Prime Now.

Sólo el 0,2% de las ventas de cervezas se produjeron el año pasado, pero se espera que ese nivel llegue al 2,4% hacia 2021, según Ronald den Elzen, CEO de Heineken en Estados Unidos. El ejecutivo compartió la data en una reciente conferencia organizada por Beer Marketer Insights, en la que denominó al e-commerce como “un factor de total sacudimiento del sistema”.

Drizly empezó humildemente cinco años atrás, cuando sus co-fundadores Nick Rellas y Justin Robinson empezaron enviando alcohol desde un local de Boston en un Jeep Grand Cherokee de Rellas. Dado que las leyes de estado requerían que trabajaran en el local para hacer las entregas, los dos hombres colmaron las estanterías ganando el salario mínimo “para tratar de sacar adelante el negocio”, recuerda Rellas.

Hoy, Drizly tiene acuerdos con más del 3% de los locales de licor en Estados Unidos. El promedio de visitantes al sitio ha accedido a 6.000 productos únicos, comparados con los 700 que tenía en un local determinado. Drizly no comunica cifras de ventas, pero Rallas dice que los ingresos crecen mes a mes en un promedio del 17% por sobre los últimos 46 meses.

Las marcas de cerveza también está experimentando. A comienzos de este año, Miller Lite hizo un acuerdo con Drizly para permitir a los consumidores ordenar entregas con un comando de voz a Amazon Alexa. Sobre la amenaza de Amazon, Rellas confía en la supervivencia de otros minoristas especializados, tales como

1-800-Flowers y Wayfair. “Walmart no mató a los minoristas especiales y Amazon no va a matar al mercado especializado”, asegura. “Nuestro negocio es la tecnología; nosotros pensamos en cómo llevar el local de licor a Internet y dejamos que los consumidores compren a través de estos locales para buscar el mejor precio en la mayor selección. No es cuestión de delivery”.

Moet Hennessy está conduciendo directamente a Clos19, en lugar de descansar en un servicio de terceras partes donde sus marcas van a la par de los competidores. El sitio está operado técnicamente por un vendedor llamado Thirstie, que ha venido manejando un sitio de delivery de terceras partes como Drizly, pero que ahora se focaliza en vender su tecnología directamente a los marketers. Thirstie utiliza una network establecida de minoristas locales en un acuerdo que, según ellos, mantiene intacto el sistema de three-tier.

“Los consumidores pueden todavía tomar sus teléfonos y tener los productos en la puerta de sus casas, mientras las marcas controlan el funnel de ventas y la experiencia online”, dice Devaraj Southworth, CEO y co-fundador de Thirstie.