Los marketers del Reino Unido están incrementando sus presupuestos mientras se preparan para el impacto que tendrá el Brexit el año próximo, según un nuevo reporte del Institute of Practitioners in Advertising (IPA), la asociación de agencias del país.

Según el Bellwether Report, el 26.3% de los marketers encuestados durante el tercer trimestre de 2016 dijo que incrementará su inversión el año próximo. Sólo un 12,9% redujo sus pronósticos, mientras el resto permaneció sin cambios.

Pero aunque los presupuestos de marketing van a crecer, la confianza financiera parece estar en declinación. Como reflejo de la falta de certeza sobre el futuro del Reino Unido fuera de Europa, el 27,7% se declaró pesimista respecto de las perspectivas de sus industrias, contra un 15,5% que mantuvo una actitud optimista.

El Bellwether del IPA rastrea los planes de presupuestos de 300 de los top marketers británicos, preguntándoles si van a aumentar o reducir sus pronósticos de inversión para el año próximo, además de solicitarles opiniones sobre el panorama general de la economía para sus industrias.

La primera ministro británica Teresa May anunció la semana pasada que el proceso de dos años de separación de la Unión Europea arrancará el marzo de 2017. El valor de la libra británica se desplomó ante el anuncio, pero la economía se mantuvo estable.

Emily James, chief strategy officer de la agencia londinense RKCR/Y&R, dijo que “debemos recordar que la mitad de la nación es positiva hacia el Brexit, pero es verdad que la mayor parte de los negocios está esperando tiempos difíciles de ahora en más. La influencia del Brexit hasta ahora ha sido más positiva que lo esperado –ha habido una ligera mejora- pero recordemos que todavía no estamos en el Brexit”.

Paul Smith, economista senior de IHS Markit, es el autor del reporte trimestral del Bellwether Report que encuestó a los marketers sobre sus planes futuros de inversión. Smith dijo que “las razones para que las revisiones fueran hacia arriba no son todas positivas. Hay un elemento defensivo donde las marcas quieren proteger su participación de mercado”.

En terrenos específicos, los marketers encuestados dijeron que el año próximo van a mover un 10% más en eventos y marketing online, y un 5% más en marketing directo. En cambio, los presupuestos para publicidad above-the-line y las promociones de ventas serán recortados en alrededor de un 4%.

La señora James señaló que “el incremento de la inversión en digital es algo que se ve claramente; los clientes quieren invertir su dinero donde confían más en obtener un retorno. Y los eventos pueden galvanizar a una compañía para asegurar que todos están alineados alrededor del mismo propósito, y por eso pueden ir con mayor fortaleza”.

Los encuestados del reporte del IPA también fueron consultados sobre las oportunidades potenciales y las amenazas que acecharán a sus negocios el año próximo, cuando las realidades del Brexit se tornen más claras.

Un propietario de medios respondió: “Un beneficio a corto plazo desde la caída de la libra es que los negocios de Reino Unido serán más competitivos en precios con sus rivales del exterior, especialmente los de Europa”.

Pero lo cierto es que hay muchos desafíos que enfrentar. Un encuestado dijo que existe la perspectiva de “la falta de certeza del Brexit y una potencial depresión económica”, mientras que la caída en el valor de la libra tiene un lado negativo: “Los costos de las compras están subiendo y probablemente tendrán futuros incrementos más adelante”, dijo otro encuestado.

Los marketers han dicho que estaban revisando sus presupuestos hacia arriba en cada encuesta trimestral durante los últimos cuatro años, pero los hallazgos de este trimestre representan el incremento más agudo de los últimos dos años, agregó Smith. “El gobierno ha adoptado una línea más dura de lo esperado, así que en general estoy sorprendido de que las revisiones hayan crecido tan fuertemente, dado el entorno existente”.