Muchos anunciantes no conocen la tecnología de medios que están utilizando para realizar buena parte de sus compras digitales.

Así se desprende de un reciente estudio de ID Comms, una consultora británica que controla pitches de agencias, auditorias de medios y ofrece rastreo de costos, entre otros servicios.

El servicio halló que tres cuartas partes de sus encuestados –que incluye a casi 230 profesionales de marketing, medios y procurement que representan a compañías que invierten más de 40.000 millones de dólares en publicidad cada año- creen que los anunciantes más exitosos entienden el impacto de la tecnología de marketing en sus negocios y tiene una estrategia para asegurarse de que eso agrega valor en lugar de complejidad.

Pero sólo el 15% de los encuestados dijo creer que están usando efectivamente la  tecnología de medios en sus propias compañías, y ningún marketer llegó a afirmar que lo hacía “muy efectivamente”. Un 41% de los anunciantes dijo estar utilizando la tecnología de medios “no efectivamente” o en forma “completamente no efectiva”. (El resto optó por responder en forma neutral).

Suzy Pyzer-Knapp, consultora de ID Comms, dijo que todo esto se reduce a que muchos grandes anunciantes no tienen una estrategia completa para su data y tecnología, y son muy dependientes de sus agencias para tomar decisiones. La ejecutiva afirmó que eso podría conducir a un anunciante a optar por una nueva tecnología en lugar de la que ya tiene, y que podría funcionar mejor para los objetivos específicos de una compañía.

La mayor parte de los encuestados (83% en total) dijo estar “de acuerdo” o “fuertemente de acuerdo” con la falta de capacidad de los anunciantes de mantenerse al tanto de la rápida evolución del panorama tecnológico, lo que los hace muy dependientes de soluciones provistas por sus agencias. El 37% de los consultados de agencias estuvo de acuerdo con ese sentimiento.

Los anunciantes también dijeron tener una falta de comprensión de cómo actúa cada pieza tecnológica dentro de su stack, lo que les impide evaluar si sirve a objetivos específicos de sus negocios o medios. Ningún encuestado dijo tener un “completo entendimiento” del rol de su stack tecnológico, mientras un 8% dijo tener una buena comprensión; un 67% dijo tener “alguna comprensión” y un 22% optó por la respuesta “pequeño entendimiento”. Un 3% reconoció no tener ningún conocimiento.

Pyzer-Knapp dijo que los anunciantes deberían priorizar tener una estrategia de data y tecnología, de modo de un marketer pueda tener una mejor idea del preciso impacto que tiene la tecnología en su negocio.

“Una vez que usted posee eso, puede comprar cosas e invertir tiempo y dinero en los elementos necesarios para resolver el problema”, concluyó Pyzer-Knapp.