¿Sabe usted de dónde provienen los nombres de las generaciones? Hay un gran artículo de la revista Time sobre el tema, pero este es un breve resumen:

• The Lost Generation (1880-1900) fue acuñado por Gertrude Stein y popularizado por The Sun Also Rises, de Ernest Hemingway.

• The Greatest Generation (1901-1924) fue llamada así por Tom Brokaw.

• The Silent Generation (1925-1942) fue mencionada por primera vez con ese nombre por la revista Time en 1951.

• Baby Boomers (1943-1964) se originó en el Washington Post en 1977.

• Generation X (1965-1979) fue acuñada en 1965 en el libro Generation X.

• Millennials (1980-1996) fue popularizada por el libro Generations en 1991.

¿Nota una tendencia en todo eso? Estas generaciones no fueron denominadas por un censo nacional o algún amplio estudio de ciencias sociales. En lugar de eso, fueron nombradas por escritores y marketers para vender libros.

¿Por qué, entonces, seguimos usando esos términos como targets para nuestra campañas? Porque somos holgazanes. Es más fácil ir a una reunión y decir que van a apuntar a la Generación X o a los Baby Boomers, que investigar un target basados en una mentalidad que realmente haga la diferencia.

Cuando usted plantea un target basado en generaciones y edad, tropieza con dos problemas mayores: uno, está suponiendo que alguien nacido en 1943 responderá al mismo tipo de publicidad de alguno nacido en 1964.

Si usted hubiera nacido en 1943, habrá crecido en las secuelas de la Segunda Guerra Mundial y el arranque de la Guerra de Corea. Habría un fuerte nacionalismo en su formación. Cuando fue al college (si fue), empezó a ser testigo del movimiento de los derechos civiles y vio una gran vuelco en el rostro de este país. En cambio, si usted hubiera nacido en 1964, probablemente no recordará el movimiento de los derechos civiles, pero sí lo hará con las protestas de Vietnam. Eso y el movimiento hippie probablemente hubiesen provocado una cantidad de conversaciones en sus sobremesas. Usted fue a la escuela en el corazón de los ‘80s. Las Reagonomics estaban en toda la furia, y vio la altura de la cooperacion en las más altas oficinas de este país.

Entonces, todo eso muestra que, en una generación, hay un juego extremadamente diverso de puntos de vistas y formación. Hablarle a uno de la misma forma que al otro probablemente no va a funcionar.

El segundo problema es que usted limita su oportunidad. Digamos que tiene una compañía tecnológica, y debe decidir cuál es el target para un nuevo smartphone muy avanzado o una novedosa tecnología de computación. ¿A quién se lo va a ofrecer?

Una cantidad de marketers diría que debe apuntar a los millennials y los centennials (o Gen Z o iGen, ningún escritor ha ganado la guerra de cómo llamarlos a estos últimos). Quiero decir que, después de todo, ambos más probablemente adoptarán la nueva tecnología, estarán más cómodos utilizándola, y son los nativos digitales de este mundo, ¿no es cierto?

Todo eso puede ser cierto. Pero yo conozco a algunos boomers que son más conocedores de la tecnología que algunos millennials, y si usted gasta todo su tiempo (y dinero) apuntándoles a los millennials con esa nueva tecnología, podría estar dejando afuera a un gran número de personas que tienen más de 35 años y que aman tener los nuevos dispositivos y tecnologías.

¿Qué deberá hacer entonces un marketer?

Deje de lado la data y encuentre una mentalidad que se ajuste a lo que usted está vendiendo. Piense en los mejores avisos que haya visto. En mi caso, mi mente salta inmediatamente a Think Different, pero usted puede ir hacia algún otro gran aviso que haya visto. ¿Piensa que cualquiera de esos avisos icónicos fueron producidos porque se había elegido un target o un grupo etáreo? En absoluto.

Esas agencias eligieron apuntar a un target sobre una base actitudinal, y eso funcionó. Eso es por qué cuando una marca llega a alguna persona donde está y lo muestra, no sólo entiende su mentalidad y sus valores sino que prueba que tiene esos mismos factores, y usted habrá empezado a crear reales conexiones con la gente.

Haga el targeting según mentalidades, no edades.