Históricamente ha habido una línea trazada en la arena entre medios y creatividad. Esto fue lógico porque existían piezas muy distintas del rompecabezas del marketing que apuntaban a estas preocupaciones de los CMOs: las agencias de medios tenían el poder de compra para conducir a los mejores precios y la infraestructura para ejecutarlos; las agencias creativas sabían cómo hacer contenidos que determinaban si los medios realmente iban a hacer un impacto.

Durante mucho tiempo, existió un sube y baja entre la especialización y la integración entre ambas funciones. En años recientes, muchos (y me incluyo) han pregonado la necesidad de una mayor integración entre medios y creatividad. No obstante, dos fuerzas conflictivas a menudo entorpecieron la posibilidad de una integración.

Por un lado, tanto el paisaje diverso de los medios como la batalla resultante por la atención del consumidor han producido la necesidad de un pensamiento integrado. Por el otro, la creciente ola de tecnología programática ha hecho que el planeamiento, la compra y la optimización de los medios sean cada vez más conducidos por la data.

Este conflicto hará que en 2018 se pueda ver una nueva línea divisoria con la estrategia de medios y la creatividad en un lado, y la ejecución de medios en el otro.

Las agencias de medios tienden a tener establecida su infraestructura, sus relaciones con los proveedores y la expertise operacional. Están llenas de pensadores binarios y burocracias estructuradas que sirven muy bien a la ejecución de planes de medios.

La compra de medios, entretanto, se ha convertido en más y más commoditizada. Muchas marcas consideran como un ejercicio el acto de ejecutar compras de medios tan indiferenciadas, y están tan frustradas con la falta de transparencia que ha tenido el ejercicio, que han llevado al proceso in-house. Otros continúan descansando en agencias de medios con la infraestructura que ejecuta su trabajo eficientemente.

Pero la integración es crítica para crear ideas que produzcan impacto.

Las mejores ideas llegan de la colaboración entre medios y creativos. Esta mañana tomé un café con el CMO de una marca challenger cuyo negocio estoy tratando de ganar. El hombre me dijo: “Nosotros no tenemos el mismo presupuesto que nuestro competidor. Necesitamos figurarnos cómo mostrarnos en forma diferente”.

Mostrarse diferentes requiere de pensamiento creativo. También entender realmente a los seres humanos que llamamos consumidores, y también requiere de imaginación. En otras palabras, las cosas en las que son buenas las agencias creativas. Hay un millón de caminos en el mercado. Los mejores no sólo alcanzan a los consumidores sino que crean valores para ellos. Elegir el camino correcto para producir el mayor impacto debería ser algo informado por la data, pero en última instancia es algo increíblemente subjetivo.

Hoy, las ideas y la entrega de esas ideas están vinculadas estrechamente. Tirar simplemente un spot de TV por sobre el alambrado no funciona más. La gente está más difícil de alcanzar: están activamente salteando, bloqueando y evitando los avisos. Nosotros no podemos solamente descansar en la cuenta de impresiones; tenemos que asegurarnos de que estemos haciéndolas.

Hasta predecir el impacto que producirá un video cuando aparezca en Sunday Night Football, Hulu, Instagram, Facebook, YouTube o Snapchat es increíblemente subjetivo. Las agencias de medios son muy buenas en la confección de planillas, pero no en la subjetividad.

Las agencias creativas no están sólo cómodas con la subjetividad; ellas son innatamente colaborativas. La naturaleza inherente de su trabajo es una mezcla de perspectivas diversas. Los planners, directores de arte, redactores y tecnólogos se reúnen para forjar a los materiales crudos en insights, imaginación y posibilidades, dentro de ideas que tienen el potencial de inspirar, vincular, persuadir y, a veces, reformular la fortuna de las marcas.

Lo que es probablemente la razón por la cual dos nuevos clientes que hemos ganado en Traction han pedido a nuestro shop creativo que cree una estrategia de medios a lo largo de canales pagos, owned media y earned media, y asociarse con sus agencias de medios existentes para ejecutar las compras.

Para muchos, la noción de un shop creativo que guíe la estrategia de medios puede parecer no convencional, y tal vez hasta radical. Bien, el mundo ha cambiado y una cosa que seguramente no va a señalar el camino en 2018 será el status quo.