Marketing México

WTW MÉXICO 2016

Lourdes Berho: “La clave del futuro está en el marketing one-on-one”

La directora general del Consejo de Promoción Turística de México brinda los indicadores de crecimiento del turismo en el país. Asegura que el reto en el marketing de México, desde el punto de vista del turismo, es detectar el peso de la marca en cada mercado emisor de flujos turísticos, y cuenta cómo se adapta el mercado a la realidad económica.

Lourdes Berho: “La clave del futuro está en el marketing one-on-one”
“El tejido que podemos construir las mujeres en el mundo de la mercadotecnia, publicidad y los medios se traduce en aportar los valores para la sociedad que deseamos ver”, opina Berho.

Lourdes Berho tiene más de 25 años de experiencia en dirección de comunicación de mercadotecnia, editorial y turismo. Antes de fundar Alchemia, era VP de marketing de Banamex/Citigroup, y también fue directora general para América Latina de Condé Nast y CEO Custom Marketing en Group/Publicitas Globe Media.

—¿Qué significa para usted ser reconocida como Woman to Watch?
—Es un honor ser reconocida por AdAge (y Adlatina) Woman to Watch en México. Desde cuando estudié publicidad en los Estados Unidos, AdAge era “la” referencia, y lo sigue siendo a la fecha. Estos espacios nos dan lugares de encuentro para conocer la diversidad de visiones en la industria de mercadotecnia y publicidad, pero sobre todo de historias de vida. Siempre es inspirador conocer los caminos de cada una, cuáles fueron sus retos, su acompañamiento, su inspiración, su visión su apoyo, y en esta diversidad se encuentra siempre un hilo conductor: la resiliencia. AdAge y Women to Watch nos permiten conectar y reconectar con estas experiencias de vida para cocrear y sembrar inspiración para otras generaciones. Como dijo Clay Shirky, “media is the connecting tissue of society”, y el tejido que podemos construir las mujeres en el mundo de la mercadotecnia, la publicidad y los medios se traduce en aportar los valores para la sociedad que deseamos ver. Hay muchas mujeres que trabajan incansablemente en esta industria dinámica. Reconocer a una es reconocerlas a todas. Es un privilegio y una gran responsabilidad.

—¿Cómo se trabaja desde el marketing para mantener una marca país?
—El peso de una marca se convierte muchas veces en el mejor activo de cualquier organización. En el caso de México, el posicionamiento de su marca se refleja e impacta tanto al mexicano y el orgullo de su país, como para el extranjero. La marca México puede abrir o cerrar mercados, bien posicionada que refleje los valores que tenemos para un lugar multidestino a visitar, ya sea por placer o por negocios, o para atraer congresos y conferencias que conlleven a intercambios sociales, culturales y económicos. Es tan importante que, como es el caso de su impacto en turismo, aporta hasta el 8,9% del PIB nacional, la tercera fuente de divisas extranjeras después de las remesas (algo que puede cambiar muy pronto) y hay estadísticas que demuestran que seis de cada diez mexicanos dependen directa o indirectamente del turismo. El reto en el marketing de México desde el punto de vista del turismo es detectar el peso de la marca en cada mercado emisor de flujos turísticos. En Norteamérica, que es nuestro mercado natural, tiene un alto posicionamiento: tenemos el 19% del market-share y podemos por lo pronto crecerlo al 25%. En los países de Europa Occidental también, agregando su oferta integrada mas allá de sol y playa, donde nuestro set competitivo gira más hacia nuestros atributos culturales, gastronómicos, de naturaleza y aventura. En Asia nos comienzan a ver con un horizonte nuevo: países como China, Australia, Corea del Sur y Japón, que antes viajaban a países europeos, están viendo una conectividad para acercarse más a lo que México ofrece. Es increíble lo que ha crecido el mercado de bodas chinas, coreanas y japonesas en México. Ante la importante competencia internacional por los flujos turísticos, es crucial tener las referencias y la investigación sobre las megatendencias, por lo cual es imprescindible tener lo más relevante de estudios cualitativos, cuantitativos y de comportamiento, la identificación precisa de los nichos de mercado que nos permitan atraer un mayor volumen de turistas con una mayor derrama económica y ampliando su estadía promedio, ya que la industria turística mundial se ha transformado, las herramientas de comunicación y marketing que antes funcionaban también, y la tecnología ha acercado al viajero a llevar todo en la palma de su mano. Nuestra estrategia de marketing tiene que llevar el pulso del futuro y la dinámica del hoy estando en cada paso de la “jornada del viajero”, de inspirar, atraer, visitar, amplificar y recomendar, hasta lograr a través de herramientas de CRM que estamos implementando, a regresar a México una y otra vez a vivir una experiencia diferente. Antes competíamos con el Caribe y Hawaii; ahora, con Europa, Perú, Colombia, Australia, Tailandia, India. No podemos dejar de ser la primera elección internacional para el turismo estadounidense, tenemos que lograr ser más relevantes para el mercado europeo y asiático y tenemos que lograr un marketing-one-on-one para ofrecer un producto turístico personalizado.

¿Cómo se lidia con los vaivenes de la economía?
—A pesar de que el turismo es una industria más noble que otras, y que a pesar de las crisis económicas, en el caso de México que tenemos un producto turístico para todo el año y para una diversidad de mercados emisores, siempre el impacto económico como lo fue en el 2008 y 2009 en los Estados Unidos afectó gravemente a nuestro país. De ahí que muchos destinos y actores turísticos voltearon hacia el turismo nacional, que hoy sigue generando el 88% de nuestro consumo turístico. Canadá también bajó su emisión hacia México y el mundo, Brasil también. Sin embargo, mientras unos bajan, otros suben, y México ha mantenido un crecimiento de 10,3% anual en llegadas vía aérea, el doble del crecimiento turístico mundial por ofrecer un producto turístico diversificado pero con una relación costo-beneficio mejor que nuestro set competitivo.

¿Con qué presupuesto cuentan para el área de publicidad? 
—Nuestro marketing mix incluye publicidad offline y online nacional e internacional, marketing de eventos, relaciones públicas, eventos de alto impacto, marketing one-on-one, esfuerzos cooperativos con socios estratégicos, promoción a través de nuestras 22 oficinas en el mundo, y dado que las plataformas ya son ecosistemas integrados de marketing es difícil separar solamente lo que es publicidad. Sin embargo, invertimos aproximadamente un 60% del presupuesto, unos 2300 millones de pesos en publicidad.

—En cuanto al crecimiento del turismo, ¿la tendencia en el turismo interno es más elevada que en el turismo externo?
—En términos de demanda turística el 88% corresponde al mercado nacional y el 12% al mercado internacional. Sin embargo la derrama económica del viajero internacional es regularmente mayor a la del promedio nacional y crucial para la generación de divisas extranjeras. De hecho, el CPTM se financia a través del DNR (derecho de pago del no residente que visita México) por lo que nuestros recursos en su 80% proviene de los viajeros internacionales que llegan al país. Esto implica que debemos de generar una mayor demanda internacional, y por supuesto impulsar el turismo nacional. Ha crecido más el turismo internacional que el nacional y la balanza turística fue favorable en 2015 en $7.357 millones de dólares.

—¿Qué diferencias y/o semejanzas hay entre trabajar para una entidad estatal y una privada en el área de marketing?
—En esencia los procesos de marketing son los mismos. Investigación o lo que le llamo yo Desk-Research donde utilizas todas las referencias que nos den la inteligencia comercial para estudiar el pasado, el presente y el futuro. El establecer objetivos de negocio por mercado, por nicho, por segmento, tanto de penetración de marca como de ventas de flujos turísticos, derrama y estadía; el desarrollo de estrategias, en este caso por producto/destino turístico lo que se hace en forma de co-creación y co-inversión en campañas cooperativas, planes tácticos y medición de resultados. Sin embargo, lo que es sustancialmente diferente, es que en una organización pública – privada como es el CPTM, los procesos administrativos son mucho más complejos, el deber de la transparencia y el dinamismo tiene que estar sujeto a la ley y con muchos mas vigilancia ya que son fondos de un país, no privado, la responsabilidad es aún mayor. Por ello, es crucial para la misión que me han encomendado el tener un gobierno corporativo que ejerza un desempeño eficiente y enfocado a resultados de negocio y con la apertura de su comunicación y de sus retos, tal y como lo es en cualquier organización y negocio privado y global.

—¿Cuáles tendencias cree que perduran en marketing este próximo año y cuáles no?
—Sin dudas, el elemento del presente y el futuro es la personalización. No todos los productos son para todos los turistas, ni todos los turistas para todos los productos. Por ello, nuestros procesos de prospectación están basados en estudios que nos permitan identificar segmentos, nichos y perfil de gustos y comportamiento con mayor potencial para un producto holístico como es el producto turístico de México y para que a través de un marketing cada vez más personalizado, logremos ser relevantes al viajero actual o potencial. Para ello, ya no consideramos el marketing masivo, inclusive para la generación e incremento de penetración de marca, es hacia mercados altamente seleccionados. Ya no haremos más televisión abierta, ni publicidad impresa que no sea parte de plataformas off y online y direccionadas a un CRM que nos permita perfilar a nuestros clientes, y utilizar tanto la narrativa, el mensaje y el canal adecuado para tal personificación. El esfuerzo de relaciones públicas indispensable en el posicionamiento de un país y una marca, también se ha transformado sustancialmente, generar contenidos de valor, en forma de free press ya no basta con hacer fam-trips con medios o escribir boletines de prensa, sino tener un motor generador de contenidos que tenga el contenido ad hoc para cada canal y cada perfil de lector, radioescucha, usuario de las redes digitales, televidente y multimedia interactivo, así como asegurarnos que absolutamente todos los elementos de marketing están interrelacionados entre sí para alcanzar su mayor potencial. Esto es lo que yo le llamo “perma-marketing”, basado en la permacultura ecológica. La clave del futuro está en el marketing one-on-one a través de la tecnología, y la mezcla de contenidos relevantes para acelerar el proceso de inspiración a la conversión y, dado que no hay un futuro que no sea sustentable, integrar los valores de una marca relacionadas con los valores del mundo es indispensable para seguir siendo relevantes generación tras generación.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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