Antes de la próxima Navidad, los consumidores verán una nueva creatividad en los avisos de Macy’s. J. Walter Thompson ha perdido las tareas del retailer para las fiestas a manos de la joven agencia Figiulo & Partners y de BBH New York. Macy’s seleccionó a ambos shops para manejar esas jornadas a través de un review.
El proceso empezó en noviembre. El retailer había venido trabajando con JWT sobre la base de proyectos, incluyendo la campaña Believe, que superó su marca de ocho años. La agencia está actualmente atravesando un juicio por acoso sexual con su ex chief communications officer.
“Nosotros siempre estamos buscando nuevas ideas y contenidos para resaltar nuestra posición como punto de referencia para regalos en las vacaciones, y para celebrar las tradiciones amadas por nuestro mundo, como el Macy's Thanksgiving Day Parade”, dijo Martine Reardon, la saliente chief marketing officer de la cadena. “F&P y BBH han entregado algunos excelentes y creativos conceptos que cementarán entre los consumidores la magia de nuestra marca de moda y entretenimiento”.
La ejecutiva apuntó que las fiestas son un evento importante para el retailer, que está “en lo más alto de su conectividad de marca con los consumidores de todo el país durante la temporada de celebraciones”.
Una portavoz de Macy’s no especificó qué aspectos de la campaña manejaría cada una de las agencias.
En los últimos tiempos se produjeron varios cambios (algunos de ellos en desarrollo) dentro de Macy’s. La señora Reardon, que ha sido CMO de la cadena de department stores desde 2012, anunció meses atrás que dejará su puesto en la empresa. Reardon estuvo en la compañía durante más de tres décadas, y su último día será el 13 de mayo. Ha sido la responsable de célebres campañas que mostraron a Martha Stewart y Ryan Seacrest.
El shop neoyorquino F&P, de tres años de actividad, fue designado recientemente agencia de record de creatividad en los AC Hotels, de Marriott, y también por la marca de huevos Pete & Gerry.
“Ganar pitches nos hace sentir muy bien, pero ganar una marca icónica como Macy’s es un juego totalmente diferente”, dijo Mark Figiulo, fundador y jefe ejecutivo de F&P. “No vemos la hora de que llegue la Navidad este año”.
BBH realiza trabajos para clientes como Westin, Google y Netflix. La agencia también subrayó la naturaleza icónica de la marca Macy’s en un comunicado. “Cuando se trata de las fiestas, nadie posee el espacio emocional en nuestros corazones como
ellos”, dijo Ari Weiss, chief creative officer. “Pero su ambición va mucho más allá de su heredad y así ocurre con nosotros”.
De hecho, el grueso de las ventas de Macy’s normalmente se generan durante la temporada de las fiestas, pero los dólares del marketing necesitarán ser contados este año más que nunca. El retailer, que invirtió 220,3 millones de dólares en medios de Estados Unidos durante noviembre y diciembre de 2015, según Kantar Media, sufrió declinaciones el año pasado vinculadas a un sorpresivo cambio climático y a la inestabilidad de las ventas en indumentaria. Para noviembre y diciembre de 2015, Macy’s reportó una baja del 5% de las ventas en iguales locales.
