El propósito es un concepto que resuena constantemente en las discusiones sobre marketing y publicidad. Por supuesto, fue uno de los temas centrales en el último Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions. Mientras que por un lado se discutía si juzgar con mayor severidad a las organizaciones no gubernamentales y campañas de bien público, se hizo evidente que algunos de los casos más premiados eran de empresas que proponían algo más que solamente vender un producto. Las campañas más comentadas apuntaban a crear una marca y una relación con los clientes, mediante iniciativas que tuvieran un impacto en el mundo.

Encontrar un propósito auténtico parece ser la nueva utopía para las marcas, la llave que les abrirá las puertas del corazón y la billetera de los consumidores, y generará resultados de negocios y mejorará la organización interna.

Así, el programa de conferencias Cannes Lions 2016 ofreció varios abordajes a este tema, con charlas que propusieron nuevas aristas a considerar.

“Todos los programas que ganan en Cannes contienen un propósito. ¿Pero cómo se hace eso? ¿Cómo se hace en forma creíble?”, preguntó Richard Edelman, CEO de Edelman al comienzo de un panel del que participaron también Aline Santos, senior VP marketing de Unilever, y el especialista en educación Sir Ken Robinson. En “Beyond Brand Purpose: Moving from Awareness to Activism”, conversaron sobre cómo pasar de sólo declarar a accionar un propósito.

En “The Chief Purpose Officer: 2017’s Essential Hire”, Sam Conniff, co-fundador de la agencia Livity, se centró en el aspecto de negocios. Sostuvo que en medio de “un cambio de paradigma, tectónico” de lo que debe ser y hacer una empresa, todos los actores de una organización están listos para dar un lugar central a la innovación social como catalizador de los negocios.

Esa nueva área, que ofrece enormes oportunidades, debería tener un liderazgo acorde asì aparecieron chief digital officers o chief technological officers. El objetivo del CPO, entonces, sería“mejorar la performance a largo plazo de la organización alineando los valores de los consumidores, los equipos y los objetivos negocios, para crear un impacto positivo demostrable, que sea rentable”.

Accionar un propósito para llegar a consumidores comprometidos

“Beyond Brand Purpose: Moving from Awareness to Activism”, reunió a Aline Santos, senior VP marketing de Unilever, Richard Edelman, CEO de Edelman, y el experto en educación Sir Ken Robinson.

Edelman abrió el panel resumiendo los resultados de un informe de la agencia llamado Earned Brand 2016. Según el reporte, en un contexto en que los consumidores desconfían de las marcas, éstas tienen la oportunidad de expandir su relación con la gente. “Hay un territorio nuevo e inexplorado más allá del embudo de compra -sostuvo-. Conciencia de marca, preferencia y compra no son todo. Hay que llegar a tener consumidores comprometidos”.

Este tipo de cliente, va a defender la marca y hablar de ella de forma creíble, de un par a otro, de modo que tiene la capacidad de influenciar a los demás. Pero también va a pretender que ésta lo escuche. Será el primero en comprar, y proveerá información sobre lo bueno y lo malo del producto. Sólo el 10 o 12% de los consumidores son comprometidos.

En ese sentido, es necesario repensar toda la estrategia de marketing, sostuvo Edelman. No basta con invertir en medios pagos, insistió, sino que es necesario utilizar medios propios y sociales, y encontrar otros canales para llegar al público. Asimismo, no basta con enunciar un propósito, sino que es necesario actuar, ir más lejos.

Como ejemplo, Edelman citó el caso #OptOutside, de Venables Bell & Partners, que obtuvo dos Grand Prix en la competencia. Tomando un gran riesgo, la iniciativa logró involucrar a 1,4 millones de personas.

Aline Santos planteó que este es un momento desafiante para el marketing, que se ha vuelto mucho más complejo. En ese contexto, ya no sirve interrumpir a la gente y publicitar en la forma tradicional. “Hay que ser una marca tan auténtica que los consumidores te quieran recibir en su vida”, dijo. Una forma de lograr eso es crear contenido, pero para eso es necesario tener una historia para contar y una pasión, más allá del producto. El crecimiento de las marcas con propósito es un 30% mayor que el de las demás, pero eso requiere una inversión y un compromiso a largo plazo. “Un propósito no te va a dar resultados si no lo accionás -afirmó Edelman-. Tiene que ver con cosas más allá de lo que vendés y cómo lo comunicás”.

En lo que concierne a Unilever, Santos habló sobre las marcas de Dove y Skip. Para esta última, se está trabajando actualmente en la campaña Dirt is Good, de la que Sir Ken Robinson participa como asesor. Más allá de alentar a los padres a que dejen que los niños jueguen y se ensucien, sin preocuparse por la limpieza de la ropa, la marca buscó tomar acciones más concretas, como la creación de más de 600 plazas en todo el mundo y la modificación de la ley en Vietnam, que hasta hace poco no preveía momentos de juego y descanso para los chicos en las escuelas.

Robinson habló sobre su relación con Unilever. “Mi interés no es ninguna marca en particular. Pero cuando te interesa el cambio social uno busca nuevos socios, gente que está tratando de avanzar en la misma dirección”, afirmó. Explicó que además las marcas tienen un gran alcance porque llegan a la gente y les inspiran lealtad.

Así, Unilever entró a formar parte de una red global que, desde diferentes perspectivas y con diferentes recursos, busca darle herramientas a los padres para que eduquen a sus hijos en forma más balanceada.

Ante de la pregunta sobre si los consumidores demandan a las marcas cosas de las que deberían ocuparse los Estados, Edelman respondió: “Los gobiernos no tienen plata y son lentos. Las marcas son rápidas, y en este momento la gente confía más en ellas (la barra no es muy alta). Es un buen momento para que se pongan a la altura de las circunstancias”.

Por su parte, Robinson sostuvo: “Las marcas tienen el alcance, la influencia y las habilidades. Usarlos para intervenir en los grandes problemas de nuestros tiempos es un imperativo moral”. Además, señaló que es parece mejorar el modo en que trabaja una compañía.  

Por otro lado, se habló sobre un modelo de participación corporativa. Edelman argumentó que la mejor forma de hablarle a la gente es de un par a otro, porque ya nadie le cree a las figuras de autoridad. “Como industria tenemos que dejar de mostrarle imágenes lindas a la gente y decirles ‘hagan esto’. Ya no funciona”, afirmó.

“Somos co-dueños de las marcas, las compañías y los consumidores”, sostuvo Santos, quien subrayó que hoy en día la gente se está movilizando y quiere formar parte de los grandes movimientos de esta época.

Hacia un nuevo paradigma de negocios

Sam Conniff, co-fundador de Livity, propuso en la charla “The Chief Purpose Officer: 2017’s Essential Hire” la creación de un nuevo puesto  –“el trabajo más emocionante que aún no existe”– que lidere este aspecto de las organizaciones. Con estadísticas recientes, argumentó que una marca con propósito es buena para los negocios, pero que también es lo que desean los consumidores, los empleados, los líderes y los accionistas de los negocios.

Para comenzar, Conniff expuso datos que indican que las compañías son cada vez más numerosas  y menos longevas. En esta puja paranoica por innovar o morir, aquellas que logran perdurar comparten algunos rasgos: que se pueden definir en propósito e innovación. Fundamentalmente, si bien obtienen grandes ganancias, la prioridad no es esa, sino que se centran en el costado más humano del negocio.

Conniff habló sobre los cambios que se están produciendo en la concepción de las empresas, citando varios casos de éxito que tienen un propósito al centro del modelo productivo. Los manifiestos, afirmó Conniff, están reemplazando los planes de negocios. “Hay una tendencia indiscutible moviéndose en esa dirección -explicó-. De la jerarquía a la red, de control a empoderamiento, de planificación a experimentación, de privacidad a transparencia”.

Por otro lado, citó estudios que hablan de un cambio en la mentalidad de los consumidores. Hoy en día coexiste un gran deseo de adquirir bienes y servicios con la conciencia de que hay que consumir menos como sociedad y preservar el medio ambiente. Según informes recientes, aún en los mercados emergentes la gente está dispuesta a pagar más por un producto cuya cadena de suministro sea ética. El público tiene expectativas altas para las marcas, que van mucho más allá del producto que venden: desde que conecten con cada individuo o ofrezcan abundancia sin desperdicio hasta que luchen por los derechos humanos o el medio ambiente.

Por otro lado habló de lo que busca el talento, en especial las generaciones más jóvenes. Hoy en día, dos tercios de los millennials piensan dejar sus trabajos en los próximos años. Del tercio restante, la mayoría quiere permanecer donde está justamente porque se trata de una organización con un propósito.

Para la Generación Z, eso es aún más prioritario. Segùn Conniff, tener un impacto en el mundo ya no es un lujo que las personas se pueden plantear cuando tienen la vida armada y las necesidades cubiertas, sino que los más jóvenes lo tienen en mente desde el comienzo.

Por otro lado, Conniff planteó que los ejecutivos y administradores están promoviendo y ejerciendo un liderazgo responsable, más allá del sector en el que trabajen, en términos de diversidad, medio ambiente, género, y demás.

Finalmente, explicó que los accionistas, el último eslabón de la cadena, también están preparados y deseosos de un cambio en la forma de hacer negocios. Los mercados de inversiones éticos se están volviendo la norma, y son exitosos.

Si bien sostuvo que en los próximos años habrá un “purpose crash”, es decir que esta tendencia explotará cuando absolutamente todas las marcas pretendan querer salvar el mundo, aseguró que pronto se asentará como la norma este tipo de negocio centrado en los propósitos. Así, invitó a todos los presentes a ocupar el rol de CPO, y empezar “tomar esta oportunidad, que es buena para los negocios, para la economía, y para el bien común”.