MARTES | 19 de Junio de 2018
23.05.2018 |
WTW ARGENTINA 2018

La gerenta de consumer insight e innovación de Grupo Cepas tocó temas como los avances significativos de las mujeres en roles jerárquicos y la imposibilidad de generalizar al consumidor.

  • Hondeville considera que el premio Women to Watch es pionero en reconocer el rol que cumplen las mujeres en la industria y el valioso aporte que hacen desde hace tantos años.

Marina Hondeville se desempeña desde 2013 como gerenta de consumer insight e innovación de Grupo Cepas. Su trayectoria profesional incluye cargos como gerenta regional de consumer strategy & insights en PepsiCo Bebidas y consumer & market insight regional manager de Unilever Argentina.

Hondeville recibirá, el lunes 28 de mayo en el hotel Four Seasons de Buenos Aires, su distinción junto a otras 15 mujeres. “Me enorgullece recibir este reconocimiento junto a colegas tan talentosas con quienes compartimos el compromiso y la pasión por nuestro trabajo, que son los motores fundamentales para encarar nuestra tarea y continuar trabajando por los valores que este premio distingue —señala la Women to Watch—. Es una enorme responsabilidad ocupar puestos de liderazgo que son cada vez más desafiantes; no sólo por los cambios constantes de nuestra profesión, sino también porque trabajamos para que cada vez sean más las mujeres que tengan la misma oportunidad de participar y sumar su mirada”. En este sentido, Hondeville considera que el premio Women to Watch es pionero en reconocer el rol que cumplen las mujeres en la industria y el valioso aporte que hacen desde hace tantos años.

 

—¿Qué piensa del lugar que ocupan hoy las mujeres en roles de liderazgo? ¿Cómo ve a la Argentina y a la industria en relación con dicha temática? 
—Creo que poco a poco hemos logrado avances significativos, pero todavía tenemos mucho trabajo por hacer. Estamos transitando un camino interesante y positivo, ya que cada día somos más las mujeres que tenemos la oportunidad de acceder a puestos de liderazgo. Sin embargo, aún hay mucho espacio de oportunidad para multiplicar exponencialmente ese número y lograr mayor balance. Con este tipo de distinciones, la industria hace un gran aporte difundiendo, haciendo visibles y reconociendo estos valores.

 

—¿Qué importancia tiene personalizar la información para llegar a los distintos consumidores? ¿Es importante realizar un buen análisis de los datos recolectados de los clientes o futuros clientes?
—Lograr la mayor personalización y granularidad posible a la hora de abordar el entendimiento y análisis de los distintos targets de consumidores es clave para alimentar estas nuevas estrategias de marca. Tener claro sus distintos perfiles, no sólo en términos de variables sociodemográficas básicas, sino también holísticamente en lo que refiere a sus necesidades, hábitos de consumo y compra de bienes, medios, servicios, canales, estilo de vida, gustos y preferencias, drivers que influyen sus decisiones de compra y todos los etcéteras que podamos imaginar, tiene hoy aún más relevancia como forma de lograr ventajas competitivas. La comprensión de este consumidor cada vez más complejo, exigente y targetizado en lo que refiere a sus necesidades, formas y tipos de consumo requiere de esta personalización para lograr estrategias de marca exitosas. Cada vez hay menos lugar para las generalizaciones en lo que refiere al consumidor. Pero hay que estar preparado para analizar y decidir utilizar tanta información y el desafío es no perderse o inmovilizarse.

 

—Con las nuevas formas de consumo, ¿hacia dónde evolucionará la relación entre las marcas y los consumidores?
—Estamos transitando una época sumamente interesante, de importantes cambios en lo que refiere a la relación entre marcas y consumidores. La rápida democratización del acceso a la tecnología y la evolución hacia un consumidor cada vez más demandante, exigente y racional se encuentran entre los principales propulsores de este cambio. Este nuevo contexto representa un gran desafío para las marcas a la hora de continuar generando impacto y mensajes relevantes con los cuales lograr atención y así diferenciarse para conquistar la elección y lealtad de los consumidores. Hoy nuestros clientes tienen cada vez más oferta para el acceso y compra, tanto en términos de medios, contenidos y canales como en lo que refiere a servicios, bienes y marcas. Todo esto nos obliga a pensar y desarrollar nuevas estrategias de consumer engagement, nuevas formas de contacto para poder influenciar la decisión de compra. En Grupo Cepas creemos fervientemente en el valor de generar experiencias de compra como herramienta clave para la consecución de este objetivo. Experiencias que hagan de ese momento de compra algo diferente, agradable y esperado por el consumidor. Que nos diferencie de nuestros competidores. Si bien el punto de venta continúa siendo un lugar importantísimo a donde apuntamos en este sentido, hoy la generación de contenidos relevantes y entretenidos para los diferentes medios de comunicación y su targetización para lograr influenciar es parte clave de nuestros planes. Para quienes tenemos la tarea de contribuir al desarrollo de estas nuevas estrategias aportando un profundo entendimiento de cada target de consumidor, obviamente también es un momento desafiante, de grandes cambios e incomodidad. Hay que enfrentar estos cambios y evolucionar con ellos, buscar y experimentar nuevas herramientas y metodologías, salir de lo conocido y confortable, ser creativos y asumir riesgos.Toda esta incomodidad me inspira y me entusiasma muchísimo. La evolución de esta relación entre marcas y consumidores está lejos de haber encontrado su techo y aún es incierto el resultado final. Lo que sí está claro es que será muchísimo más complejo para las marcas. Y los ganadores serán quienes más rápido logren adaptarse y estar a la vanguardia en lo que refiere a estrategias de consumer engagement.

 

—¿Cuál es el compromiso y el mensaje de Grupo Cepas con respecto al consumo responsable de bebidas con alcohol? 
—En Grupo Cepas creemos que el consumo responsable de bebidas alcohólicas debe guiar toda actividad relacionada con nuestro negocio. Trabajamos diversas plataformas nuestras y también desarrollamos localmente las plataformas globales y buenas prácticas de nuestros socios internacionales Bacardí, Jack Daniel’s y Distell. Consideramos que la base empieza con recomendar un consumo moderado de alcohol, evitarlo en mujeres embarazadas, advertir y educar a los jóvenes como a la sociedad en su conjunto sobre los riesgos potenciales del abuso de bebidas alcohólicas, no conducir un vehículo habiendo bebido alcohol y siempre promover la concientización acerca de estas bases en todos los empleados de la compañía.

 

—¿Qué cuestiones son las que le resultan más interesantes del trabajo en el área de la investigación de mercado?
—Contribuir a las estrategias de marca y decisiones de negocio aportando el conocimiento y entendimiento del consumidor es lo que me atrajo desde un primer momento y lo que hoy, veinte años después, me sigue desafiando e inspirando. Escuchar lo que el consumidor tiene para decir y, a través de su evolución, tener la posibilidad de aprender constantemente.

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