Una de las tendencias más significativas de la última década es la especialización de los profesionales de marketing. El crecimiento de los canales digitales parece haber creado una demanda enorme de expertos que profundizan en los nichos más pequeños. Todo esto aparenta ser bueno para la industria de la publicidad. Ad Age reportó el mes pasado que en Estados Unidos el empleo en agencias de publicidad está en su nivel más alto desde 2001. Esto indica que el negocio de las agencias está navegando exitosamente la transición del marketing a digital.
Dicho esto, ahora hay varios grandes desafíos en el ecosistema que causan preocupación. Éstos impactan el modo en que se descubre, consume y monetiza el contenido, y harán el marketing aún más difícil.
Específicamente, esas tendencias incluyen:
Proliferación de medios: contenido infinito, pero con atención finita.
Personalización social: contenido que se transmite a través de amigos.
Frustración con la publicidad: bloqueo de anuncios, viewability y fraude con bots.
En conjunto, dificultarán más y más a las marcas transmitir su mensaje. Esto crea la necesidad de una nueva clase de jedis del marketing: los que prosperarán como generalistas.
Los generalistas especialistas, como me gusta llamarlos, son integradores que pueden ver el ecosistema entero como un todo. Profundizan una sola cosa: extender el ciclo de vida de una narrativa a través del mix correcto de tácticas pagas, ganadas y propias.
¿Cómo se hace para ser un generalista especialista? Para empezar, hay que estudiar cómo está cambiando el consumo en sentido amplio y codificar un panorama del ecosistema que llamamos el Trébol Edelman. Este marco está compuesto por la superposición de dos esferas de influencia: aquellos que crean y publican contenido y un grupo más dominante de plataformas tecnológicas que lo distribuyen.
Los publishers, en este contexto, incluyen a organizaciones de noticias nativas tradicionales y digitales, videos, y otros influencers digitales y storytellers de marca.
Las plataformas, la esfera más amplia, incluyen a las redes sociales, los motores de búsqueda, las nuevas aplicaciones móviles y otros curadores de contenido.
Desde nuestro punto de vista, cada vez más, el contenido de esos tres grupos de publishers sólo es visible si logra salir a las plataformas que concentran la mayor parte del tiempo, la atención y el dinero.
El generalista especialista vive inmerso en esta visión holística del mundo u otra similar. La estudia constantemente para cultivar el pensamiento de sistemas y el modo en que la combinación correcta de estrategias confluye para generar el máximo impacto.
De acuerdo con nuestras investigaciones recientes, aquí hay cinco estrategias que los marketers necesitarán adoptar para asegurarse de que sus mensajes lleguen a puerto, aún con los desafíos mencionados:
1. Desarrollar historias sociales. Las redes sociales son actualmente el modo de descubrimiento principal. Sin embargo, las noticias que uno lee muchas veces no son las mismas que uno dice que lee. Esto requiere adoptar desde el comienzo un acercamiento social al storytelling, que puede hacer a la identidad del consumidor.
2. Adoptar un pensamiento centrado en la distribución. Esto significa que las marcas necesitarán asociarse con publishers, influencers y otros para aumentar el alcance digital de un programa.
3. Impulsar los medios ganados. Construir programas que creen medios propios con el propósito principal de impulsar medios ganados. El contenido original es cada vez más lo que inicia un efecto dominó y empieza un ciclo virtuoso de conversaciones.
4. Crear una narrativa única. Asegurar que se cree una narrativa única, diseñada especialmente para entrar en los espacios en los que será descubierta, compartida y consumida.
5. Concentrarse en crear contenido canónico. Las historias interesantes y de gran calidad que no se consiguen en ningún otro lado muchas veces encontrarán una audiencia por su escasez.
Cada vez hay más argumentos a favor de los generalistas especialistas, que son maestros de pocas disciplinas. Por el contrario, tienen conocimientos de todas ellas, y cómo combinar estrategias comprobadas y emergentes en programas holísticos de comunicaciones y marketing que se pueden escalar.
