“Los marketers aspiramos a conseguir que nuestros contenidos activen expresiones positivas en el consumidor acerca de nuestras propias marcas”, aseguró Marta Fontcuberta. Para que eso ocurra, desde su perspectiva, quienes conducen las marcas deben tener una actuación “honesta, clara y con relevancia creativa en las plataformas digitales” para que en consecuencia se mantenga “el liderazgo de corazón y de consumo de la marca”.

“Los grandes y pequeños sucesos de la humanidad son relatados por la gente común con contenidos de innato valor publicitario”, reflexionó la ejecutiva española que, tras desarrollar su carrera en el mundo de las agencias de publicidad –en shops como Valmorisco Asociados, DMB&B, BDDP y Grey–, se sumó a Coca-Cola como directora de integrated marketing communications (IMC) en Madrid. En 2010 se trasladó a México, donde reside actualmente, para fundar y liderar el equipo local de IMC. Hace más de dos años fue nombrada directora regional de IMC para Latinoamérica. Además, el próximo 1º de diciembre, será distinguida como una de las 14 Women to Watch de la edición mexicana, organizada por Advertising Age, Adlatina y Roastbrief.

Una de las tareas que más disfruta Fontcuberta en su posición actual es el proceso de creación o innovación, “donde nos juntamos publicitarios con arquitectos, cocineros con ingenieros, poetas con comerciales… añadimos unos objetivos claros y un poco de presión de tiempo y… voila ¡la innovación!”, aseguró a Marketers by Adlatina.

Según Fontcuberta, la innovación “puede venir de cualquier ángulo: desde el producto, su distribución, su presentación o forma de uso-disfrute”. En el mismo sentido y con respecto a la comunicación, detalló que está bien “contar lo mismo de otra manera”, pero que “renovar votos en la misión del producto o compañía está aún mejor”.

Desde su posición regional, Fontcuberta ha trabajado para estimular las dinámicas de innovación para sesiones de trabajo que ella llama “a la Gran Hermano” y que la compañía nombró Co-creation House. Este esquema genera redes de trabajo que incluyen diversidad en los planteos y roles definidos “donde los especialistas de cada área se ven estimulados por el input de otras miradas, pero conservan la velocidad y el empoderamiento para la decisión y ejecución”.

Otro camino a la innovación que Coca-Cola explora bajo la conducción de Fontcuberta es el modelo 70/20/10, que la ejecutiva explicó: “el 70% son inversiones en acciones medibles y con buenas garantías de éxito; 20%, acciones más innovadoras con algún respaldo de ciencia y métrica detrás; 10%, acciones out of the box, sin red de seguridad ni garantía más allá que aprender y, quien sabe, quizá ganar”.

“Las grandes corporaciones necesitamos la estrategia y la ciencia para asegurar nuestras operaciones e inversiones”, sostuvo. Desde su punto de vista, el gran reto para las compañías es, en efecto, manejarlas ágilmente y “con cierto grado de pérdida de control, a modo de una start up”.

La creatividad manda

A lo largo de su carrera, Fontcuberta trabajó con diversas marcas, pero de todas ellas recuerda con orgullo –además de Coca-Cola– a Caja Madrid, donde fue parte del equipo de marketing entre 2005 y 2009. De esa etapa destacó la forma de hacer una publicidad “rupturista de códigos en la categoría financiera”, como el aviso Afortunadamente, nada crece tan rápido como tu dinero, donde se apela al humor, y Alzheimer, que muestra una marca socialmente responsable.

Ya en Coca-Cola trabajó en el lanzamiento de los primeros canales propios de la marca en Latinoamérica, CCTV y CCFM, y en la creación de contenidos de entretenimiento creados ad hoc.

También encabezó el desarrollo de campañas de liderazgo cultural de origen latino que dieron la vuelta al mundo con la marca, y experiencias arriesgadas, como la transmisión en vivo de conciertos.

El lugar de la mujer

“Creo en el valor del talento per se, independientemente de géneros y condiciones”, aseguró. No obstante, recordó con satisfacción experiencias en equipos “de fuerte peso femenino en México y España”. Además, quiso agradecer a quien fue su directora de marketing en México, Marisol Mangelini, especialmente por lo que aprendió de ella en materia de gestión de talentos y carreras.

Adicionalmente, Fontcuberta es parte de un movimiento interno global de The Coca-Cola Company llamado Women’s Link: “Me da mucho gusto participar en foros y debates de mujeres para compartir experiencias y ayudar a empoderar a las nuevas generaciones de futuras Women to Watch”.