En el evento de lanzamiento de la nueva campaña global Taste the Feeling, la directora regional de integrated marketing communications de Coca Cola, Marta Fontcuberta, habló sobre la colaboración de la compañía con su roster de agencias y la articulación de la iniciativa global en cada uno de los 207 países donde la marca está presente.

Para el desarrollo de Taste the Feeling, la empresa trabajó con cuatro agencias: Sra. Rushmore, Ogilvy New York, Santo y Mercado McCann. Fueron seleccionadas dentro de un roster global de diez shops, que incluye también a David, Cyranos McCann, FCB South Africa, Dentsu Tokyo, McCann Madrid y Wieden+Kennedy Portland.

“No hemos buscado redes, hemos buscado talentos”, comentó Fontcuberta. Con un proceso de selección que comenzó en febrero del año pasado, la empresa no eligió a grandes marcas publicitarias sino a oficinas concretas, que ya hubieran trabajado exitosamente con Coca-Cola. “Elegimos las que habían acertado más no sólo en la idea creativa sino también en el pensamiento estratégico”, explicó.

La campaña centraliza toda la comunicación de las distintas variantes de Coca-Cola en un único concepto: “El placer simple de tomar una Coca-Cola hace especial el momento”. Abarcará todos los medios y canales, e incluso por primera vez habrá consistencia entre la gráfica publicitaria de la marca y la de punto de venta.

El objetivo es presentar una serie de situaciones de todos los días, buenas y malas, en las que el consumo del producto tenga un rol central y que sean universalmente relevantes. Según Fontcuberta, se buscó que cada historia fuera lo suficientemente genérica para que interpele a personas de cualquier lugar del mundo y de cualquier nivel sociocultural.

“A día de hoy hay una intención de globalizar mucho la comunicación, evitar que cada país hiciera la suya, para conseguir una marca más consistente”, comentó. Es por eso que el trabajo se centralizó en sólo en esas cuatro agencias, mientras las otras seis globales trabajan en otros proyectos y todas las locales quedan en stand-by. “Cuando hay un giro de este nivel necesita manejar el timón un equipo pequeño”, remarcó Fontcuberta.

Sin embargo, ese mensaje único tomará distintos matices en cada mercado particular. “No se trata de hacer un anuncio y que todo el mundo lo use”, explicó la ejecutiva, “sino de inventar, primero, un pensamiento estratégico y, segundo, una multiplicidad enorme de situaciones para que cada país decida cuáles son las mejores para ellos”. Así, cada uno seleccionará el material que sea culturalmente relevante, además de decidir el monto de la inversión publicitaria.

También se pensó como algo adaptable la música, a cargo del productor Avicii. La canción “Taste the Feeling”, interpretada por Conrad Sewell, sonará en la radio y se espera que sea un hit. Pero además, al ser propietaria, se le puede dar un uso más flexible. “Tenemos libertad de versionarla, convertirla en lo que queramos”, contó Fontcuberta. Cada comercial, por ejemplo, tiene su propia versión como banda sonora, producida por las agencias.

De acuerdo con Fontcuberta, el testeo inicial de la campaña arrojó muy buenos resultados. “Son mejores que la media local, cuando lo que se prevé es que una campaña internacional no tenga la misma capacidad de ganarse el corazón de la gente”, contó.

Taste the feeling no sólo busca adaptarse a cada mercado, sino también a cada consumidor. La campaña digital, desarrollada por Ogilvy New York, ofrece a los usuarios la posibilidad de crear gifs y personalizarlos con su mensaje. Fontcuberta relacionó este formato y su importancia en las redes sociales con el concepto base de la marca. “Instagram está lleno de fotos que no son el momento importante de tu vida, sino un momento común”, ejemplificó.

“Hoy en día nadie quiere ser pasivo, todos quieren hacer su propio contenido”, afirmó la ejecutiva. Y agregó: “Lo que me gusta de la campaña digital es que no se trata de hablarle a la gente sino de darles herramientas para que digan lo que quieren decir”.