Marketing Global

NUEVOS POSTULADOS DEL GURÚ DE LAS CLAVES INVISIBLES DEL MARKETING

Martin Lindstrom: “Los jóvenes reemplazarán velocidad con lentitud”

El brand futurist danés insiste con las “claves diminutas que dejan al descubierto tendencias gigantescas” y augura que el aprovechamiento de esa small data llevará a ralentar el ritmo de vida, no al revés.

Martin Lindstrom: “Los jóvenes reemplazarán velocidad con lentitud”
Lindstrom con el fondo de una calle neoyorquina: el “afuera” resulta una de las claves de las investigaciones del consultor danés.

Las primeras dos partes de esta conversación con el gurú de las claves invisibles del marketing se publicaron en este medio, a lo largo de este mes, con sus frases “sin la small data, la big data es una bala perdida” y “nada describe mejor a una persona que su billetera” como títulos. Cada una venía, como la de hoy, ilustrada con un video diferente: en ellos, el autor de Buyology: The truth and lies about why we buy xpresiva cita "sin l marketing se public, Small data: The tiny clues that uncover huge trends y otros libros explicaba cuáles eran para él los mejores ejemplos de small data puesta en juego, y mencionaba el caso de Lego, que reorientó su estrategia comercial a partir del caso de un niño alemán de once años, que cuando le preguntaron de qué se sentía más orgulloso, respondió que de sus gastadísimas zapatillas, muy por encima de todos los equipos electrónicos que poseía, porque eran producto de las miles de horas de entrenamiento con su skate.

En el video que aparece al pie, Lindstrom se ríe de las veces en que la gente hoy siente vibrar su celular en el bolsillo para terminar descubriendo que no tiene ningún celular allí. “Yo llamo a esto el ‘síndrome de la vibración fantasma’, y se vincula con lo rápido que vivimos. Pero atención, que no todo seguirá acelerándose”.

—¿Qué les ha hecho la big data a las reuniones de directorio? ¿Puede dar un ejemplo de fracaso de la big data o de una empresa que esté confiando demasiado en ella?
—La big data ha convencido, a los consejos directivos de todo el mundo, de que está en la cima de lo que está ocurriendo. Nada podría estar más alejado de la verdad. Se ha puesto de moda referirse a la big data sin cuestionar su verdadero valor. La big data busca información correlativa, mientras que la small data identifica las verdaderas causas detrás de esa big data. Usted no puede empezar a establecer una correlación antes de identificar las causas, porque las causas casi siempre señalan a un contexto mayor, y casi siempre echan una luz muy diferente sobre la situación e indican cuál debería ser la verdadera búsqueda. He aquí un ejemplo. En 2012, Google llegó a la conclusión de que podía predecir un brote de gripe días antes de que ocurriera basándose en los términos de las búsquedas, y permitir que los médicos y los farmacéuticos de todo el país pudieran pedir los medicamentos con la antelación necesaria. La noticia se juzgó revolucionaria. Pero hace poco, el Centro para el Control de las Enfermedades sorprendió a todo el mundo al revelar que la información de Google sólo había funcionados dos veces con la precisión que anunciaba. Habían descubierto que cuando comenzamos a tipear búsquedas como gripe, la gente que nos rodea nos imita, curiosa por querer saber qué está ocurriendo, y así toda la data termina malinterpretándose. Es decir que cuando Google se enfoca en identificar la correlación, se olvida de las causas. Cada día, grandes corporaciones basan todo su futuro en big data, dando por sentado que se trata de información sólida. Y así, a medida que descansan cada vez más en este tipo de información, las organizaciones van lentamente alejándose del consumidor y de las verdaderas condiciones del mercado. Hace falta un contrapeso, y la respuesta es la small data, que completa el ying y el yang que con tanta desesperación hace falta en esta cultura obsesionada con la información.

 

—¿Cuáles son los primeros pasos que cualquier de nosotros podría dar para usar y beneficiarnos con el acercamiento a la small data?
—Cierre los ojos cuando esté en un aeropuerto y sólo escuche. Imagine lo que está ocurriendo. Unos minutos después abra los ojos y compare lo que usted supuso que estaba escuchando con lo que realmente estaba ocurriendo. Continúe haciéndolo y su cerebro irá poco a poco haciéndose más consciente de lo que ocurre a su alrededor. Estar completamente presente es la clave para una mentalidad exitosa en cuanto a la small data: ver cosas que la gente normalmente no ve, aprender y llegar a conclusiones a partir de esa data y, sobre todo, reaccionar a ella. Toma tiempo aprender todo el set de habilidades, pero una vez que lo logre, usted tendrá una ventaja competitiva muy manifiesta.

 

—El uso de la big data parece justamente un correlato con el aceleramiento que va tomando el mundo. Pero su propuesta de la small data deja entrever más bien lo contrario...
—Precisamente, y de eso se trata. Las cosas no seguirán siempre acelerándose, y yo estoy seguro de que, más bien, muy pronto comenzarán a ralentarse. ¿Un ejemplo? Uno de los más exitosos programas de TV de Europa fue una grabación de nueve horas de un viaje en tren a través de Noruega, tomada con una GoPro desde la locomotora, como si fuera una cámara subjetiva del tren. Y lo mismo pasa con los videos caseros, en que millones de espectadores se deleitan mirando acciones mínimas, intrascendentes, que graban con sus celulares personas iguales a ellos. En conclusión, todos estamos buscando un balance en nuestras vidas, y a medida que vayamos convirtiéndonos en más instintivos iremos desacelerándonos cada vez más. Y, como resultado, seremos testigos de una nueva generación que reemplazará la velocidad con la lentitud.

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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