SáBADO | 22 de Septiembre de 2018
13.09.2018 |
UN RESUMEN DE SU PASO POR BUENOS AIRES

El brand futurist danés abrió la jornada del segundo CMO Latam Summit con una exposición que tuvo como fin ayudar a los marketers a implementar cambios por medio de “claves invisibles”.

  • “Además de lo que dice el cliente, hay que fijarse en lo que siente”, aseguró Lindstrom.

La segunda edición del CMO Latam Summit se inauguró con un seminario del danés Martin Lindstrom. Conocido como el gurú de las claves invisibles del marketing, en su sitio web se presenta como “agente de cambio, brand futurist y autor de best sellers”. Durante su trayectoria, ha sido consultor de marcas como Coca-Cola, Nestlé y Red Bull. Además, ha estado entre las 100 personas más influyentes del mundo según la revista Time.
Su viaje a Buenos Aires tuvo un claro objetivo: explicarles a los marketers de la región la relevancia de la small data. En su presentación, definió este concepto como el conjunto de observaciones de comportamiento aparentemente insignificantes que apuntan hacia una o más necesidades insatisfechas del cliente. Es nada menos que la base de ideas innovadoras y alternativas para transformar una marca.
Big data y small data son como una pareja de baile”, afirmó Lindstrom. Según él, los pronósticos más precisos dependen tanto de la lógica como de la intuición: el CMO debe fijarse en lo macro y en lo micro, y en aquellas pequeñas informaciones se reflejan los desequilibrios que el ser humano busca balancear permanentemente. El rol del marketer es entender al consumidor desde esta óptica.

Observación y análisis

Lindstrom también se definió como un observador. De hecho, ese atributo es fundamental para un profesional que busca el éxito de su marca. No obstante, el brand futurist habló de un problema inminente en el horizonte: los smartphones. “Si no estamos presentes, no veremos el mundo –aseguró–. Gracias a nuestros teléfonos nunca estamos del todo presentes, aunque tampoco vivimos completamente solos”.
Una vez que se obtienen los distintos tipos de data, llega el momento del análisis. Aquí, el gurú danés hizo hincapié en tres etapas. Por un lado, está lo que el consumidor dice, lo cual está vinculado a una perspectiva racional. En el otro extremo, se encuentra su resolución emocional. Esta última proviene de lo que afirma y del factor que se encuentra en el medio del proceso: el subconsciente.
Para entender mejor este sistema, puso el ejemplo del servicio que efectúan los aviones, donde un cliente puede manifestar que le gustaría que haya más espacio para sus piernas o un mejor servicio de catering. En base a esos comentarios, es imprescindible descubrir que sentimientos hay detrás de ellos. Uno de ellos puede ser la ansiedad por llegar al destino.

La identidad de una empresa en una palabra

Lindstrom entiende que a algunas personas se las puede identificar con una sola palabra. En su presentación, vinculó al magnate inglés Richard Branson con la rebeldía, y a la personalidad televisiva Oprah Winfrey con la empatía. Lo mismo es aplicable al mundo de los negocios. “Las compañías son capaces de adueñarse de una palabra”, señaló. Y puso como referencia a Volvo, que supo adueñarse de la idea de seguridad.

¿Por qué cambiar?

“Es muy caro”, “estoy ocupado”, “eso no se puede hacer”, “no estoy seguro de que a mi jefe le guste”, “no es mi trabajo”, “no funcionaría en este lugar”, fueron algunas de las innumerables excusas para no cambiar que el speaker mostró como ejemplo a los asistentes del segundo CMO Latam Summit.
No obstante, citó una frase de Charles Darwin que explica por qué es importante reconvertirse: “En tiempos de grandes cambios, no es el más fuerte ni el más listo el que sobrevive, sino el más adaptable”. Luego, el brand futurist invitó a los profesionales presentes a que pensaran una variante que quisieran implementar en su vida laboral a partir de ahora.
Para cerrar su participación, Lindstrom le recordó al público de ejecutivos que las claves invisibles del marketing nacen en la small data y se vinculan con la big data. Por supuesto, tampoco dejó de lado la detección de patrones de comportamiento, la identificación de necesidades y las estrategias online y offline. Implementando estas herramientas, los marketers podrán lograr lo que el mundo les exige: la transformación de sus marcas.

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