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Martes 25 de junio de 2019

Marketing Global | LA REGIÓN VISTA EN PERSPECTIVA

Por Redacción Adlatina |

Martin Lindstrom: “En América Latina no perciben el tesoro que tienen”

Cuando visitó Buenos Aires para el segundo CMO Latam Summit, el gurú danés se tomó un momento para analizar, en voz alta y con una agudeza poco habitual, lo que un ciudadano del mundo como él considera el modo de ser latino.

Martin Lindstrom: “En América Latina no perciben el tesoro que tienen”
Lindstrom: “El mejor modo de entender una cultura es no estar inmerso en ella. Sí es fundamental haberla conocido, pero luego viajar bien lejos para verla en perspectiva”. (Foto: Monteleone)

Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Marketers by Adlatina
 (Foto: Monteleone)


―Usted viaja por todo el mundo y se presenta ante marketers, publicitarios y distintos actores de la industria. ¿Qué diferencias encuentra entre las distintas regiones del mundo cuando le hacen devoluciones o preguntas? ¿Identifica algo que pudiera llamarse “un modo latino de ser”?
 
―Creo que sí. Pero no con el mismo criterio de distinción geográfica que usted le da. Lo primero que descubrí viajando es que esa categorización de consumidores o marketers latinos, europeos o asiáticos es absolutamente errónea. Porque hay cercanías tipológicas que no se vinculan directamente con la geografía. Si quiere descubrir cómo es el consumidor ruso, por ejemplo, yo le aconsejaré que vaya a Arabia Saudita o a China. En el mismo sentido, yo encuentro muchísima relación entre la India y la Argentina. ¡Parecen muy diferentes! Pero no. Por ejemplo, los indios son increíblemente creativos, ven el mundo de una forma muy distinta a la gente de otras partes y echan luz sobre distintos asuntos de un modo totalmente propio; pues bien, lo mismo ocurre en la Argentina. Todo esto me lleva a establecer enlaces y paralelismos entre países y ciudades de un modo que no suele hacerse. Hasta el punto de que yo sugiero, para entender esta cultura, investigar aquella cultura. Y la razón de mi consejo es muy clásica: si usted está demasiado cerca del bosque no podrá ver los árboles. Un día un autor llamado Paco Underhill, quien escribió el bestseller Por qué compramos, estaba conmigo en Dinamarca, el país en el que yo nací. De pronto Paco me preguntó: “Martin, ¿por qué los daneses caminan por la calle de modo tan desestructurado?”. Yo al principio no entendí a qué se refería, pero al observar mejor pude captarlo. Había vivido en Dinamarca durante 27 años (antes de irme a vivir a Australia) y jamás lo había notado. El bosque me había impedido ver los árboles. La conclusión, para mí, es que el mejor modo de entender una cultura es no estar inmerso en ella. Sí es fundamental haber estado, haberla conocido, pero luego viajar bien lejos para verla en perspectiva. Recién entonces usted comenzará a ver las cosas.


―¿Y qué detecta, habiendo estado ya muchas veces y habiéndose alejado de ellos, en los países de América Latina?
 
―Noto que Chile es una de las culturas más avanzadas, que Colombia es claramente la cultura que se viene y que Venezuela es casi lo opuesto. Pero, por sobre todas las cosas, noto que en América Latina tienen tres cosas que el resto del mundo no tiene. La primera es que son muy táctiles. Aman tocarse. Y, a mi juicio, las sensaciones táctiles están directamente relacionadas con la vida. Hubo un experimento muy interesante al respecto hecho con ratas. Científicos pusieron diez ratas en una caja y diez en otra. A las de la primera caja las tocaban con cierta frecuencia; a las de la segunda, no sólo no las tocaban, sino que las habían dispuesto separadas entre sí, de modo que nunca eran tocadas. Alimentadas todas del mismo modo, en unas tres semanas casi todas las ratas de la segunda caja habían muerto, pues no tenían contacto físico con nadie. En América Latina se tocan muchísimo, mientras que en el resto del mundo el contacto físico es cada vez más impopular, en particular en los Estados Unidos; para ellos es transmisor de bacterias, invade la intimidad, puede ser considerado abuso: el temor los domina. La tendencia de “hug and release” (abrazar y liberar) es demasiado fuerte allí: se puede abrazar a un amigo, pero hay que liberarlo en menos de un segundo para que el abrazo no sea considerado abuso sexual. En América Latina puede sonar delirante, pero para los estadounidenses ya está comenzando a ser la norma.


“La primera característica latina es que son muy táctiles.
Aman tocarse. Y, a mi juicio, las sensaciones táctiles
 están directamente relacionadas con la vida”.


―Y esa primera diferencia que usted nota no es de un país en particular, sino latina en general.
 
―Por supuesto, latina cien por ciento. De pronto aparecen pequeñas diferencias coyunturales, como está ocurriendo en Venezuela en estos momentos: allí la gente está un poco más temerosa y, en consecuencia, se toca menos. El miedo se opone directamente al contacto. En conclusión, la primera gran diferencia es el contacto físico, y esa es para mí la mayor fortaleza de esta parte del mundo. Y diría más: si en Latinoamérica logran conservar esa fortaleza, lograrán que se transforme en tendencia mundial. Porque en algún momento en el resto del mundo comenzarán a darse cuenta de que están equivocándose, de que tienen que tocarse más. La segunda gran diferencia que tiene América Latina con el resto del mundo ―quizás menos aplicable en la Argentina, pero de todos modos aplica― es que la autoestima es más baja. Donde más lo noto es en la actitud de los líderes: lo primero que sienten es culpa por ese liderazgo y tratan de argumentar que en realidad no son los mejores. Y esa falta de autoestima termina siendo un sentimiento muy negativo para el desarrollo, porque les impide llegar lo lejos que hubieran podido si creyeran más en sí mismos. Un claro ejemplo de esto es Colombia. Allí están muy avergonzados del pasado reciente que tienen como país, de la violencia que los dominó. Yo siento que el país ha cambiado por completo y que hay una fuerza nueva brotando allí, pero son pocos los colombianos que llegan a verlo, por su baja autoestima.


―Ojalá la tercera característica latina que usted percibe sea de alguna manera virtuosa.
 
―¡Muy! Porque la tercera diferencia que tienen con el resto del mundo es una mente absolutamente positiva. Hayan tenido las crisis que hayan tenido, estén atravesando los problemas que estén atravesando, en América Latina la gente es siempre optimista, y hasta diría que cada vez más. Para mí es muy extraño. Quizás ustedes no lo perciban, pero si comparo su actitud con la de los daneses con respecto a sus propias crisis, o la de los noruegos, o la de esos países en los que parece no haber problemas económicos y en los que todo el mundo debería ser muy feliz, incluso la gente más feliz del planeta si se toman en cuenta las encuestas al respecto, la diferencia es abismal. Ni por casualidad los escandinavos son tan felices como los latinoamericanos. Y una explicación simple y básica es que en América Latina el sentido de pertenencia común es enorme. Ustedes, los latinos, se sienten muy cerca unos de otros, mucho más que el resto del mundo entre sí. Y pensando en todo esto, es una pena que aquí muchos crean que el pasto es más verde en Europa o en los Estados Unidos. Recién cuando se van se dan cuenta de lo maravilloso que es este lugar. Sí, pasan tremendas crisis, puedo entender eso. Y muchas son espantosas. Pero ustedes tienen algo que el dinero no puede comprar. Y eso no creo que sea sólo una diferencia superficial con el resto del mundo: es su esencia.


“En el mundo, el contacto físico es cada vez más impopular,
en especial en los Estados Unidos; para ellos es transmisor de bacterias,
 invade la intimidad, puede ser considerado abuso”.


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Redacción Adlatina


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