McDonald's Corp. está acelerando sus planes de mejoramiento mientras trata de convencer a sus clientes de que visiten más a menudo sus locales, especialmente en Estados Unidos.

La cadena completó 2016 con un crecimiento de ventas en las locaciones internacionales. En cambio, en Estados Unidos las cifras en iguales locales se deslizaron al cumplirse un año del lanzamiento del “All Day Breakfast”.

Aunque las ventas generales son prometedoras, McDonald's necesita enfrentar una vieja preocupación: que menor cantidad de gente está entrando en sus locales. Ese registro cayó en 2016 por cuarto año consecutivo, tanto en Estados Unidos como globalmente. En McDonald's se cumplieron ya dos años del plan de recuperación económica impulsado por Easterbrook, quien llegó al puesto de CEO en marzo de 2015.

“Estamos ahora en posición de dar prioridad a iniciativas que van a acelerar más a nuestro impulso”, acaba de decir Easterbrook en una conferencia de la compañía.

Últimamente, McDonald's había apostado algunas de sus expectativas dentro de Estados Unidos en la tecnología. Por ejemplo, la compañía está actualizando la inclusión de pantallas de órdenes dentro y fuera de los locales; también ha estado promoviendo una app de mobile que posee varias ofertas, pero que todavía no permite ordenar por adelantado. La app tiene actualmente más de 11 millones de usuarios registrados, dijo el CEO. Aunque diciembre se produjo la mayor contribución a las ventas hasta el presente por la vía de las apps, “esto es destacado, pero no es material”, dijo Easterbrook. “Claramente, nuestra ambición es hacer de eso un número material”.

McDonald's tiene todavía que desarrollar nuevas acciones de marketing con su nueva agencia creativa para Estados Unidos, We Are Unlimited, de Omnicom. Muchos de los avisos de la compañía que han sido emitidos en los últimos días se focalizan en juegos de valor, tales como un café de un dólar y bebidas pequeñas a dos dólares, o la plataforma McCann Pick, que ofrece una elección rotativa de dos ítems por un precio fijo.

A comienzos de este mes, la cadena insinuó por la vía de medios sociales que aparecería algo nuevo a fines de enero, pero no se dieron otros detalles en la última conferencia.

Para los inversores, el día de las mayores noticias será el 1º de marzo, que es cuando acudirán a una reunión con la cadena. Los tópicos para esa ocasión incluirán una guía financiera de la compañía para 2017, estrategias de largo plazo y objetivos financieros, además de una mirada sobre algunos de los cambios para el consumidor que están en pleno estudio.

Las ventas generales en iguales locales subieron un 2,7% en el cuarto trimestre, pero en Estados Unidos cayeron un 1,3%, después de cuatro periodos en el territorio positivo. Los analistas habían anticipado una declinación de un 1,4%.