Dos días después de que GSD&M y LatinWorks, de Omnicom, se asociaran para lanzar la agencia hispana Sibling, el holding MDC Partners realizó su propio movimiento al inaugurar a Cultura United Agency con Doner, otro shop del grupo.
MDC está posicionando a Cultura como “una firma de marketing cross-disciplinary que unifica la publicidad full-service especializada y la expertise en relaciones públicas con profundos insights en las audiencias hispanas, afroamericanas y asiáticas”, según un comunicado.
JC Penney es un cliente de Doner en el mercado general, que llevará algunos trabajos en español para la nueva unidad. Pero el independiente Grupo Gallegos sigue siendo la agencia hispana de record de Penney. Cultura, que tendrá a diez personas en su staff y base en Los Angeles, también trabajará con la compañía de cosméticos Jafra, que recientemente Doner incorporó a su cartera.
MDC no ha sido un jugador en el mercado hispano de Estados Unidos. Ninguna agencia perteneciente a ese holding figuró en el 2015 Agency Report de Ad Age. KBS, también de MDC, tuvo durante un tiempo una unidad hispana llamada Ramona, que cerró en 2012 al perder su único cliente significativo, la cerveza Tecate. CP&B, del mismo holding, convenció por un breve tiempo a su entonces cliente Burger King de hacer publicidad para el mercado hispano, y después perdió toda la cuenta. Pero las agencias de mercado general siguen ansiosas por capturar también las inversiones hispanas de sus propios clientes.
Para conducir a Cultura United Agency, la compañía ha contratado a Anita Albán Gastelum, ex vicepresidenta de Axis Agency, una compañía de 50 empleados perteneciente al grupo Interpublic, que se describe a sí misma como una “agencia de marketing del movimiento cultural”.
“Cualquiera sea su negocio, el éxito depende de desarrollar relaciones inteligentes, auténticas y bien sintonizadas culturalmente con el consumidor multicultural”, dijo Miles Nadal, presidente y CEO de MDC Partners, en una declaración. “Los marketers ya no pueden negar que la audiencia actual de consumidores es multicultural, y la comprensión que tiene Cultura United Agency de las tendencias que impulsan las decisiones de compra permite a las marcas extender el alcance de sus comunicaciones, generar nuevas corrientes de ingresos y producir un mayor retorno de la inversión en marketing”.
A su vez, la señora Gastelum señaló en una declaración que “Cultura United Agency está diseñada para ayudar a las marcas a crear relevancia y alcanzar autenticidad en el mundo real, con un enfoque inclusivo e interconectado que alinea estrechamente a las marcas con la cultura”.
