De acuerdo al estudio Meaningful Brands 2019, realizado a nivel global por Havas Group, el 77% de las marcas podría desaparecer y a nadie le importaría. A pesar de que esa información ya parece ser un lugar común en el mundo publicitario, este año el porcentaje del estudio fue el mayor desde que Meaningful Brands comenzó, en 2008. Además, hubo una suba de tres puntos respecto a la edición de 2017.
Teniendo esto en cuenta, las marcas percibidas como significativas (o que hacen del mundo un lugar mejor) tienen un desempeño mejor en la bolsa de valores —un 134% mejor, en promedio— e incrementan exponencialmente sus ingresos. Además tienen mayor retorno en KPIs, con 24 puntos más en intención de compra y 39 más en apoyo de los consumidores.
Esta información fue brindada por el amplio alcance del estudio, que tuvo en cuenta a más de 350.000 encuestados de 31 países y analizó más de 1.800 marcas. El foco estuvo puesto en cuáles de ellas eran relacionadas por los consumidores con la calidad de vida y el bienestar. De la misma manera, el estudio se desplegó a lo largo de 22 industrias, haciendo hincapié en 43 tipos distintos de contenidos.
Para observar el desempeño de las marcas significativas, se tuvieron en cuenta tres pilares (beneficios personales, beneficios colectivos y beneficios funcionales), 13 dimensiones (entre las que están medioambiental, emocional, social, ética, entre otras) y 52 atributos (ahorrar tiempo, “hacer más feliz, cumplir promesas, etcétera). A partir de la sumatoria de todos estos factores, Havas Group generó el Meaningful Brands Index, un puntaje sobre 100 que hace referencia al valor de una marca en términos de significado.
Además de establecer un ranking con las marcas más significativas a nivel global —donde destacaron Google, PayPal y Mercedes-Benz—, Meaningful Brands reveló que la industria con el contenido más efectivo es la automotriz. La siguen la industria de electrónicos, viajes y turismo y bienes de consumo masivo. En el caso de Latinoamérica, la industria que destacó fue viajes y turismo, seguida de entretenimiento y luego comida. Entre los roles que cumple el contenido en esas industrias, la consultora destacó que principalmente se trata de inspirar a los consumidores, pero también debe entretener, educar, informar, ayudar y recompensarlos.
Otro dato a tener en cuenta es que, según el estudio, cerca del 55% de los consumidores considera que las marcas tienen un rol más importante que los gobiernos a la hora de crear un mejor futuro. En una época en la que las problemáticas ambientales y sociales no parecen ser tenidas en cuenta por algunos de los dirigentes de turno, la elección de una marca pasó a ser un acto cargado de connotación política, y la compra es la nueva forma que tienen los usuarios de impactar en la realidad de sus países.
“No hay duda, ser significativo es bueno para los negocios —señaló María Garrido, chief insights officer de Havas Group y SVP de brand marketing para Vivendi—. Los consumidores recompensarán a las marcas que quieran hacer del mundo un mejor lugar y reflejen sus valores. El 77% de ellos prefiere comprar de compañías con las que compartan valores. Por lo tanto, el activismo de una marca será parte esencial de su estrategia”.
Sin embargo, y a pesar de que el 90% de los consumidores espera que las marcas generen contenido relevante, el 58% del contenido generado por marcas no es significativo. Y ese contenido que no llega a resonar con los consumidores se pierde en el ruido de internet, donde, por minuto, se postean cerca de 473.000 tweets y se ven 4 millones de videos en YouTube.
“Las marcas se están perdiendo las oportunidades de crear contenido que resalte sobre el desorden conecte con las audiencias —sentenció Barbara Marx, directora global de meaningful insights en Vivendi Brand Marketing—. Más de la mitad del contenido de las 1.800 empresas más importantes es pobre e irrelevante. Simplemente no es significativo para los consumidores”.
Meaningful Brands Index
Las 30 marcas más significativas a nivel global
1. Google, 74,60
2. PayPal, 73,00
3. Mercedes-Benz, 71,90
4. WhatsApp, 71,70
5. YouTube, 71,20
6. Johnson & Johnson, 71,10
7. Gillette, 71,00
8. BMW, 70,90
9. Microsoft, 70,80
10. Danone, 70,50
11. Audi, 70,40
12. Nivea, 70,20
13. Nestlé, 70,10
14. Colgate, 69,70
15. Disney, 69,70
16. Samsung, 69,60
17. Heinz, 69,60
18. Visa, 69,50
19. Nike, 69,50
20. Vanish Oxi Action, 69,50
21. Crest, 69,50
22. Skip, 69,50
23. Ikea, 69,30
24. Adidas, 69,20
25. Booking.com, 69,10
26. Sheraton, 69,00
27. Natura, 68,90
28. Michelin, 68,80
29. Toyota, 68,70
30. Lego, 68,60
Efectividad del contenido por industrias y los roles principales del contenido en algunas de ellas
1. Automotriz: Inspirar, ayudar e informar.
2. Electrónicos: Ayudar, inspirar e informar.
3. Viajes y turismo: Recompensar, ayudar e inspirar.
4. Bienes de consumo masivo
5. Alimentos: Inspirar, informar y recompensar.
6. Transporte
7. Medios e internet: Entretener, inspirar e informar.
8. Bebidas: Entretener, inspirar y recompensar.
9. Retail
10. Telco
11. Cuidado de la salud: Ayudar, inspirar y recompensar.
12. Servicios financieros
13. Seguros
14. Restaurants
15. Energía y utilidades
