Marketing Global

DOS CASOS TAN ATÍPICOS COMO EXITOSOS

Netflix y Trump son las Marcas del Año según Ad Age

Encabezan la lista de 10 marcas reconocidas por su trabajo altamente efectivo. En la nota, la “Marketers A-List” y los “Marketers to Watch” de Advertising Age, además del análisis de la publicación sobre los dos anunciantes más destacados de 2016.

Netflix y Trump son las Marcas del Año según Ad Age
Reed Hastings, CEO de Netflix, y Donald Trump, presidente electo de Estados Unidos.

MARKETERS A-LIST

 

1. Netflix

2. Donald Trump

3. Dr. Pepper Snapple Group

4. FX

5. Intel

6. KFC

7. Adidas

8. Marijuana

9. Pokémon

10. ANA

 

MARKETERS TO WATCH

 

L'Oréal

Girl Scouts

American Eagle

Snapchat

Mattel

 

 

Netflix

(Por Jeanine Poggi, Advertising Age)

 

Netflix no es lo que uno podría llamar un marketer prototípico. Por caso, el servicio de video online hace poca cantidad del marketing tradicional. Y lo que hace, no quiere discutirlo con nadie.

A pesar de los elogios por su publicidad nativa, el uso de data para atraer y retener a los suscriptores, y su aptitud especial para crear contenidos sociales que se convierten en virales, la compañía se mantiene decididamente reticente a hablar en el área del marketing. Pero esa negación a usar al marketing como multiplicador de su fuerza se hace más impresionante cuando Netflix conduce a las audiencias a un desconocido sobrenatural thriller tan fácilmente como lo hace con un popular revival de TV.

Bajo la gestión del co-fundador y CEO Reed Hastings, Netflix ha sido un case study sobre cómo las compañías pueden usar los datos para saber qué quieren sus audiencias y entregar el mensaje justo al receptor correcto.

Aunque la compañía descansa sobre todo en el boca-a-boca, se ha vuelto eficiente en la creación de contenidos que son compartidos una y otra vez. A su vez, los fans generaron sus propios memes, regalos y videos que sus amigos verán luego, lo que resultó en una firme programación original de Netflix.

Así es como Stranger Things, que sigue a un grupo de inadaptados que van buscando a un amigo desaparecido, se convirtió en uno de los shows más comentados del año. Aunque recibió poca publicidad de adelanto, Stranger Things generó un fenómeno de culto luego de su lanzamiento en verano, y entre sus fans está el propio autor Stephen King.

Netflix hizo algún marketing inicial alrededor de las series, incluyendo una transmisión en vivo de cuatro horas en Twich, la plataforma social de los jugadores.

También invadió a la realidad virtual por primera vez con su video de 360 grados que ubica a los espectadores dentro del espeluznante universo de la serie.

Pero fueron en realidad los espectadores los que consiguieron que otra gente –sus amigos- miraran la serie. Stranger Things se ha reproducido entre los fans que se visten con las prendas de sus personajes favoritos, mientras una herramienta de la Web permite que la gente escriba en los medios sociales.

Netflix también utilizó al marketing no convencional para promover la tercera temporada de la serie Black Mirror”, que explora la parte oscura de la tecnología.

Las primeras dos temporadas se emitieron originalmente en el Channel 4, de la televisión inglesa, pero Netflix ordenó que se hiciera una tercera temporada para sí.

En su marketing, Netflix jugó con la ironía de las implicaciones de su propia tecnología: en un spot de las series, se presenta a Netflix Vista, una tecnología ficcional que permite a los espectadores recibir episodios de Black Mirror directamente en sus ojos.

También creó una app, basada en la app Rate Me, para la tercera temporada de las series, que permite a los usuarios calificarse unos a otros en sus interacciones sociales. Y Netflix sirvió avisos especiales de Black Mirror a la gente que posee ad

blockers, en un intento de ponerlos nerviosos.

Netflix también aprendió cómo apelar a los fans existentes por sus revivals de prominentes shows de TV como Full House y Gilmore Girls”, además de su colección de serie originales protagonizadas por personajes de Marvel.

Para el show Luke Cage”, del superhéroe de Marvel, Netflix les dio a los creadores un espacio en Tumblr para desplegar el arte original Luke Cage”.

Y para los fans de Gilmore Girls; que han venido clamando durante años por retornar a la ciudad ficticia de Stars Hollow, Netflix trajo una pequeña pieza de ella a la pantalla. Convirtió a cafeterías del país en sucursales de Luke’s Diner, el café de las series, y sirvió 10.000 tazas gratis con un snapcode que servía para abril un filtro Snapchat auspiciado por Gilmore Girls”.

El filtro de esa marca fue visto en más de 880.000 veces y alcanzó más de 500.000 Snapchatters únicos, según Snap, empresa madre de Snapchat.

Aunque Netflix no provee datos de su audiencia, la firma de mediciones Symphony Advanced Media dijo la semana pasada que Gilmore Girls es la tercera serie original de Netflix más vista en sus primeros tres días de emisión. El revival llegó a un rating de 3,59 entre los espectadores de 18 a 49 años, según los datos preliminares de Symphony Advanced Media, detrás de Full House y Orange is the New Black. (Netflix ha objetado la exactitud del enfoque de Symphony).

Netflix ha sido capaz de mantener al mínimo su presupuesto gracias a la atención de los medios que reciben sus originales. La compañía invirtió 714,3 millones de dólares en publicidad mundial en 2015, cifra que superó en 533,1 millones a la del año previo, según SEC filings. Aun así, la publicidad es equivalente a sólo el 10,5% de los ingresos totales de la compañía.

En el tercer trimestre, según dijo el management de Netflix, los gastos domésticos de marketing crecieron un 45% respecto del año anterior, hasta tocar 108 millones de dólares.

Ha sido una ayuda importante que los originales de Netflix fueran aclamados por la crítica, con varios premios tradicionales de la TV y canales premium de cable.

Últimamente, el contenido de Netflix es su mayor herramienta de marketing, dijo Michael Goodman, director de estrategias de medios digitales de Strategy Analytics.

La compañía ha podido convertir el suficiente contenido de alta calidad para satisfacer a los suscriptores y acicatear el interés de los no-usuarios. La empresa planea emitir 1.000 horas de originales en 2017, por encima de las 600 de este año, con el objetivo de que el contenido original constituya el 50% de su oferta.

Los consumidores están respondiendo. Este año se agregaron 370.000 nuevos suscriptores en Estados Unidos, más de los 300.000 que se habían previsto inicialmente. La compañía tiene 86,7 millones de suscriptores de su streaming en todo el mundo.

 

Donald Trump

(Por Simon Dumenco, Advertising Age)

 

Cuando el staff editorial de Ad Age se reunió repetidamente en las últimas semanas para discutir quién debía estar en nuestra lista del 2016 Marketer of the Year, el elefante en la habitación, el presidente electo Donald J. Trump, puso a todos un poco incómodos. Parcialmente porque el elefante no dejaba de tuitear –sobre los manifestantes disconformes con su elección (“¡Muy injustos!”), el elenco de Hamilton (“¡Pidan disculpas!”), el New York Times (“Nada bueno”), Saturday Night Live (“Un show totalmente parcial y prejuicioso”) y su triunfo (“Yo gané con el voto popular si se deducen los millones de personas que votaron ilegalmente”).

Pero también porque el elefante está, por supuesto, probando ser un falso elefante, como todos esperaban (todos, es decir, los que prestaron atención sus afiliaciones de su partido durante años: demócrata, republicano, reformista, demócrata otra vez, independiente y después una vez más republicano).

Y bien, el “billonario de los obreros” también está convirtiéndose en el falso populista: ver el post de Político titulado “Trump’s Team of Gazillionaires” (“El campeón -estilo propio- de la clase trabajadora que reúne una administración que puede valer tanto con 35.000 millones”).

Y, naturalmente, al señor “Drain the Swamp” seguramente le gustan cosas buenas y  cenagosas, después de todo. Como escribió Johathan Chait en New York Magazine, “él ya ha desmantelado los guard-rails contra la cleptocracia presidencial, la revelación de los impuestos y la inversión personal, en una rápida sucesión. Se trata de un escalofriante logro para un hombre que está todavía a dos meses de asumir los poderes del gobierno”.

En términos de marketing, ¿qué tipo de producto acaban de comprar los americanos? Nadie parece estar muy seguro. Todo lo que sabemos es que su branding y mensaje, se conectaron con una masa crítica de votantes del país (los suficientes, en todo caso, para permitir que le ganara a Hillary Clinton en el Colegio Electoral, lo que significa que ni siquiera ganó la batalla del market share).

Como escribió mi colega Jack Neff, “encontrar un camino para poder vender un producto altamente fallado a través de la simple fuerza del marketing es significativo”.

Pero, perdón, Donald, ya no sigo con el Marketer of the Year (usted tendrá que arreglárselas con la presidencia).

La verdad es que cada gran marketer miente un poco o mucho. En el corazón de la publicidad más efectiva hay un pozo sin fondo de tonterías categóricas: esta comida chatarra es sana, esta agua azucarada le traerá felicidad; aquel aparatejo de alto precio lo convertirá a usted en cool. Y así sucesivamente.

Lo que asombra de Trump, no obstante, es la velocidad con la que casualmente abandonó algunos de sus latiguillos de campaña. Por ejemplo, desde permitir que su gente grite “¡Encarcélela! (a Hillary)”, hasta decir que él no está interesado en buscar el procesamiento de la ex-candidata por su servidor privado de e-mail porque “No quiero lastimar a los Clintons. Realmente no quiero”.

Como dijo Dave Chappelle, “America lo hizo. Realmente hemos elegido un troll de Internet como presidente”.

O, como describió al hombre el New York Times, “Un fanático auto-obsesivo cuya creencia en su propio destino fue inamovible, un camaleón cuyos colores económicos y políticos fueron determinados más por pragmatismo que por doctrina”.

Uy, perdón. El hombre en este caso terminó siendo Fidel Castro. Es que hay una línea desde el obituario del Times para el dictador cubano.

 

Él fue un tremendo marketer, ¿no es cierto?

Redacción Adlatina

Por Redacción Adlatina

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