¿Encontró alguna vez a un ingeniero de producto que se burle de la palabra “marca”, que piensa que el trabajo “real” es diseñar y construir el producto que usted está vendiendo? Ese individuo mira a la estrategia de marca como un ejercicio inútil que absorbe recursos que podrían ser mejor utilizados para el desarrollo del producto, porque cree que un gran producto se vende sólo. Su ecuación es simple: un excepcional producto se iguala a una gran experiencia. Es admirable, pero lo cierto es que sin una marca fuerte, la experiencia real del producto sufriría.

El sabor se produce en la marca

En mis tiempos de college, un amigo producía un pequeño y divertido show en el que les servía a sus compañeros de clase Kool-Aid sin sabor dulce, insoportables comidas llenas de especias y recetas nauseabundas, para demostrar que esa persona no podía determinar la diferencia entre lo suave y lo recargado, lo dulce y lo salado, lo delicioso y lo horrible. Más tarde, aprendí que era un chiste de humor negro, ya que el compañero de estudios había perdido su sentido del gusto después de saltar desde un alero. Como muchos descubrimientos de neurociencia revelados a través del daño o el deterioro físico, esta fue una cruda demostración de que la percepción del gusto se realiza realmente en el cerebro. Afortunadamente para los marketers, una persona no tiene por qué golpearse la cabeza para tener alterado su sentido del gusto. Otros factores, aunque mucho más sutiles, pueden también tener un efecto significativo.

El contexto afecta a la experiencia

Si usted es lo suficientemente mayor de edad, podrá recordar cuando el café Folgers servía inocentes muestras de su café instantáneo en un lujoso restaurante de New Orleans. O si es más joven, puede estar familiarizado con la táctica similar de Pizza Hut de servir subrepticiamente su pasta a los gourmets en un elegante restaurante italiano. Y más crecientemente, McDonald's produjo otra versión de “nuestra nueva oferta es tan buena que los consumidores no advertidos no podrán distinguir la diferencia entre nuestra comida y la de alta calidad”, al servir su Buttermilk Crispy Chicken en un “auténtico” gourmet food truck.

Frente a esto, la táctica podría parecer un camino razonable de lanzar un nuevo producto. Pero ¿no están estas marcas diciendo realmente: “Nuestra marca no es lo suficientemente para hacerle creer que el nuevo producto tiene buen sabor? De hecho, si usted piensa que es el nuestro, le podría no gustar. Tenemos que hacerle una trampa para que pruebe el producto, y le guste”.

Esta táctica de “engañar” a los consumidores no se limita a los restaurantes. El relanzamiento del Malibu, de Chevy, muestra “gente real, no actores” evaluando una versión sin marca de su último modelo en una ostentosa casa en las montañas. Y, aunque este Malibu es más elegante que las versiones anteriores, las trampas de la casa y el lugar afectaría seguramente la percepción del consumidor, hasta llevarlos a creer que es un auto más caro, como un BMW, Lexus o Acura. Para probar mi punto, la última frase escuchada en el comercial original la dice alguien de los presentes: “Voy a comprar esta casa”.

Estas campañas confunden –si no distorsionan- la forma en cómo la gente percibe y experimenta los productos, empezando con la suposición de que la gente lo haga objetivamente. Pero no lo hacen.

Al margen de la categoría, una experiencia de producto en el consumidor –desde comidas a autos, ropas o aun smartphones- envuelve más que el producto físico en vacío. Una combinación de factores, como el entorno, el precio y –si, claro, la marca- se combinan con elementos sensoriales, emociones, recuerdos y hechos que están en la mente del consumidores –en muchos casos subconscientemente- para “crear” la experiencia. De la misma forma en que la lujosa casa alteró las percepciones del Malibu, el elegante restaurante planteó expectativas que alteraron el disfrute de la pasta de Pizza Hut, e hicieron que ella gustara más.

La marca afecta el disfrute real

Una investigación de la Stanford University demostró el poder de la marca en una degustación de productos cuando se estudió el efecto de la publicidad en los niños. Cuando chicos de tres a cinco años probaron alimentos como leche, zanahorias y jugo de manzana tanto en paquetes sin marca como en otros de McDonald's, los ellos dijeron que la comida envasada con los Arcos Dorados tenía mejor sabor que la misma comida puesta en envases sin marca. Un artículo del Boston Globe en torno al estudio apuntó que “la publicidad puede alterar las papilas gustativas”, que es una forma simple de describir ese fenómeno. Un investigador de Stanford señaló, con más precisión, que la experiencia de los niños fue “físicamente alterada por el branding”.

Entender cómo experimenta realmente la gente a los productos nos ayuda a ver que mejorar el desarrollo de los productos puede no ser la respuesta para atraer consumidores. De hecho, el producto en sí mismo puede no ser la solución de todo. En su lugar, considere resaltar la experiencia del consumidor añadiendo cosas alrededor del producto. Averigüe si alguien sabe qué significa su marca. ¿Está bien posicionada en su precio? ¿Están sus locales siempre limpios? Todos esos factores tienen el poder de afectar literalmente la forma en que un consumidor experimenta su producto.

Y, finalmente, tenga en mente que sus productos deberían reforzar la marca y su promesa, y no al revés. En lugar de hacer trucos con gente para probar su producto, construya una marca que induzca a la gente no sólo a buscar sus productos, sino también que éstos “gusten” aún mejor, sea que usted haya cambiado la receta o no.