La industria publicitaria está soportando una tormenta perfecta.

No sólo se tiene a la relación entre clientes y agencias en su más bajo nivel de confianza y certidumbre, ni tampoco la componen únicamente las compras de medios digitales (donde los marketers están poniendo un porcentaje cada vez mayor de sus presupuestos) cargadas con clicks fraudulentos y ad blocking. Ahora se observa un cambio drástico en la conducta de los consumidores, y los marketers no están siquiera seguros de dónde están sus mejores compradores.

Y sin embargo, nuestro editor Kean Weaton, a quien envié a cubrir la Advertising Week, me dice que los participantes de ese evento están avanzando a toda máquina.

¿Sus respuestas frente al bloqueo de la publicidad? Hacer mejores avisos.

¿Sus respuestas ante el fraude publicitario? Más transparencia.

Como dijo Ken: “Ellos están confiando en que la tecnología los ayudará a cazar a los malos actores. Algo que se dijo durante la sesión en que se trató el fraude me quedó dando vueltas en la cabeza: ‘Sí, hay un problema, pero nosotros al final lo arreglaremos, y sólo necesitamos más transparencia’”.

El mundo del marketing siempre se ha considerado a sí mismo por encima de la pelea, por encima del sucio negocio de venderle realmente algo a alguien. En una conferencia de la Association of National Advertisers realizada hace unos años, Keith Weed, el jefe de marketing y comunicaciones de Unilever, declaró sin pizca de vergüenza: “¡Nosotros tenemos que dejar de mirar a los consumidores como axilas que necesitan desodorantes!”.

Por eso es natural que los marketers se figuren que todas las partes del juego del fraude digital actuarán colectivamente bien para resolver el problema. Pero seguramente ni siquiera pensarán que los fraudulentos vayan a cooperar. Como dijo genialmente Willy Sutton, él robaba bancos “porque es el lugar donde está el dinero”. Los malos tipos producen clicks fraudulentos en websites no existentes porque se trata de una presa fácil.

Cuando Bob Liodice, de la ANA, dijo por primera vez ante su directorio cuál era el problema del fraude digital, “entre los presentes había una cierta negativa de que eso estuviera ocurriendo”, según él mismo comentó después. “Pero más importante es que existe una urgencia para ir hacia adelante con esto”. Así, la industria ha pasado desde la negativa inicial a una aceptación a regañadientes de creer (al menos públicamente) que todo lo que se necesita es una pequeña mayor apertura de todos los jugadores.

No hay posibilidad de que eso ocurra, y no sólo porque los malos tipos se rehusarán a cooperar, como es obvio. ¡Los buenos tampoco! Escuchen lo que le dijo a Bloomberg Businessweek Jim Kiszca, senior manager de Kellogg para la estrategia digital. Cuando su compañía trató de desmenuzar sus costos frente a las varias agencias de publicidad y compañías de data que la firma contrata, todos rechazaron la idea. “No era un revolver humeante. Se parecía más a una historia de detectives donde uno tiene que unificar la evidencia pieza a pieza. Y estaba claro que esa pequeña transparencia iba a traer problemas”.

Otro tema común de la Advertising Week fue que si los anunciantes y sus agencias crearan mejores avisos, los consumidores no estarían tan inclinados a bloquearlos. ¿Pero qué hace pensar a cualquiera que el mundo publicitario comenzaría de pronto a producir tan grandes avisos que los consumidores estuvieran ansiosos de ver? Un puñado de anunciantes podría mejorar su nivel, pero ¿por qué los consumidores dejarían de bloquear los avisos?

Como escribió un lector a Ad Age: “El consumidor ha estado bloqueando mensajes desde mucho antes de que existieran los ad blockers… La respuesta es, entonces: guerra pérdida”.

Pienso que la guerra se ha perdido por varias razones, y no sólo por el deterioro de la relación entre agencias y clientes. En su nuevo libro, Madison Avenue Manslaughter, el consultor Michael Farmer cita el haber soltado la rienda a los departamentos de procurement y el énfasis que se pone en el valor de los tenedores de acciones como fuerzas que están empujando fuertemente hacia abajo a los márgenes de ganancias de las agencias, y disminuyendo el rol del marketing.

Y ahora, para complicar el problema, las agencias han sido acusadas de aceptar coimas y descuentos. Lo que está realmente en juego aquí es la continua batalla de los fees que los clientes pagan a las agencias. A algunos marketers no les importa mucho los ingresos que consiguen las agencias desde otras fuentes, mientras los clientes puedan mantener bajos esos fees.

Todo lo anterior puede ser contemplado como una acción de retaguardia comparado con el problema que es realmente grande: la publicidad parece no estar trabajando tan efectivamente como en otros tiempos. En un momento en el que los consumidores están comprando menos a menudo y cambiando sus preferencias de larga data por las marcas cuando compran, los marketers ya no obtienen los resultados que esperan de su publicidad y sus promociones. La anticuada construcción de marcas está convirtiéndose en una reliquia de una época superada.

En nuestra Strategy Summit de CMOs del año pasado, Deanie Elsner, ex ejecutiva de Kraft Foods y ahora en Kellogg, dijo: “Lo que ocurre hoy en día es un vuelco transformacional en el paisaje, y de ese vuelco no hay precedentes”.

Los números avalan su declaración. Las 100 marcas top de artículos envasados tuvieron caídas significativas de ventas y market share durante el año pasado, según un reporte de Catalina. El problema no se limita a una única categoría. El total, 62 de las 100 marcas tuvieron ventas en declinación, a menudo a favor de pequeños jugadores con productos de nicho.

Así, la tormenta perfecta de la industria continúa rugiendo, y hay pocos signos en el horizonte de que las aguas vayan a calmarse en el corto plazo.