Procter & Gamble Co. se propone recortar 2.000 millones de dólares en inversiones de marketing en los próximos cinco años, y por primera vez está proveyendo detalles de un plan de reducción de costos de 10.000 millones lanzado un año atrás.

Esos recortes llegan en medio de un reporte de ganancias del tercer trimestre fiscal en el que la compañía -a pesar de incrementar la inversión publicitaria- perdió en expectativas de crecimiento y en participación de mercado en mercados en desarrollo.

Aunque los recortes de costos fueron los más anunciados, P&G también delineó cómo planea convertirse en “irresistiblemente superior” a los ojos de los consumidores.

La distribución de los recortes

Los recortes masivos incluyen 1.000 millones o más en medios. y alrededor de 500 millones en fees de agencias, que se suman a otro corte de 600 millones en años previos, que redujeron la inversión de P&G a alrededor de 1.400 millones anuales. Una portavoz de la compañía dijo que esto no significa necesariamente que la inversión de Procter en costos creativos vaya a caer por debajo de 1.000 millones en el caso de que algunos no hayan sido realizados. Y algunos ahorros en otras áreas –incluyendo 7.000 millones en costos de material, packaging, producción y transportes- serán probablemente reinvertidos en marketing.

“Nosotros vemos más de 2.000 millones de dólares en oportunidades de recortes en las inversiones en marketing, y de ellos, la mitad o más llegará desde los precios de los medios, o eliminando sobrantes de la cadena de suministros”, dijo el CFO de P&G Jon Moeller en la reunión de resultados de la compañía. “Además estamos destinando hasta 500 millones en la reducción de fees de agencias y costos de producción de publicidad. Y también prevemos 500 millones en ventas de materiales in-store y programas de muestras”.

Con respecto a los fees de agencias, la compañía no está proyectando exactamente qué inversión en medios se hará en cinco años; sólo que puede quitar 1.000 millones o más del sistema. Eso llegará parcialmente a través de la posición más dura que el  chief brand officer Marc Pritchard delineó en enero al referirse a la cadena de suministros de medios digitales.

Los recortes llegan cuando P&G está en medio de un review comprensivo de contratos y compensaciones de agencias, que incluyen reducir las duplicaciones en su staff y servicios del lado del cliente y las agencias.

A pesar de estos ahorros a largo plazo, P&G aumentó su inversión en publicidad informada en el último trimestre –que incluye fees de agencias de medios y externas- a 1.800 millones, frente a los 1.700 millones del año anterior, según  Moeller. Las inversiones totales de marketing, que incluyen algunos costos en actividades in-store y promociones del consumidor, se mantuvieron firmes en 2.600 millones, agregó.

Irresistible Superiority

Otro factor que está en juego es una nueva marca para P&G: Irresistible Superiority (IS). Moeller dio numerosos detalles sobre lo que ella significa.

“Esto es lo que será necesario en un contexto de bajo crecimiento, para hacer crecer los mercados y la participación de las marcas”, dijo. “Cuando un consumidor tiene una experiencia en IS con nuestros productos y envases, ello aumentará sus expectativas de performance en la categoría, y hará más difícil que vuelvan a lo que estuvieron usando antes”.

Explicó que se lo mide de esta manera: en lugar de rastrear los resultados de intentos de compras en las encuestas, P&G está ahora sopesando un “cuerpo de evidencia” que “integre tests técnicos, test a ciegas, tests de paneles de hogares y reviews de productos en el mercado”, dijo Moeller. “Esto añade data conductista, que es más confiable que la actitudinal, que es la que veníamos usando históricamente”.

La IS también cambia la manera en que P&G evalúa los avisos. La publicidad IS “hace pensar, hablar, reír, llorar y sonreír, actuar y, por supuesto, comprar”, dijo el ejecutivo, “y es una voz para expresar puntos de vistas que importan, y donde la marca importa”. La describió como “una publicidad que fomenta el brillo creativo, produce conversaciones, afecta actitudes, cambia las conductas y a veces llega a definir la cultura popular”.

El medir esto irá mucho más allá del copy testing convencional, para pasar a un “cuerpo de evidencia”. Los avisos considerados “efectivos” deben elevar la percepción, incrementar la penetración en los hogares, compartir el crecimiento durante al menos un año, y ser juzgados por “un panel de expertos”, al cual se refirió Pritchard el mes pasado al decir que incluye ejecutivos de P&G no afiliados con una de las marcas que están siendo evaluadas. Always, Tide, Dawn y SK-II son marcas que actualmente se consideran efectivas, dijo Moeller. Sólo el 30% de los esfuerzos de P&G son actualmente IS, “de manera que hay mucho trabajo por hacer”.