Procter & Gamble acordó desprenderse de gran parte de su negocio de belleza –incluyendo a las marcas CoverGirl, Clairol y Wella-, y cederlo a Coty en una operación de 15.000 millones de dólares.

Con el acuerdo, que incluye un total de 43 marcas, el plan que lanzó P&G el año pasado de desvincularse de 100 marcas y un 15% de su negocio en el rubro está “sustancialmente completado”, dijo el chief financial officer Jon Moeller en una conferencia informativa. Cuando se termine el proceso, Procter se habrá desprendido de 93 de las 100 marcas -el 95% de las ventas planeadas- y será eliminado todo el beneficio que recibe de las mismas.

En total, las marcas involucradas en la cesión a Coty tuvieron una inversión publicitaria de aproximadamente 300 millones de dólares en 2014, según Kantar Media, y estaban casi todas manejadas por la agencia Grey, del WPP Group. Cualquiera sea la agencia que se quede con el negocio de Coty enfrentará a un duro cliente: Coty está solicitando plazos de pago de 150 días para los participantes en el review global de medios que lanzó en abril, un proceso que toma ahora mucho más relevancia con esta noticia.

Las marcas de belleza que figuran en el acuerdo tuvieron ventas por 5.900 millones de dólares en el año fiscal 2013-2014, dijo Moeller. Pero una fuente cercana al tema dijo que esa cifra podría caer a 5.200 millones debido, sobre todo, a las declinaciones de doble dígito que experimentaron las fragancias de prestigio y el negocio de peluquería.

Como tal, el desprendimiento recortaría un significativo obstáculo para el negocio de belleza de P&G, cuyas ventas orgánicas declinaron un 3% en el trimestre terminado el 30 de marzo. Eso representa casi un tercio de los ingresos de la firma en belleza, cabello y cuidado personal, que son de 16.000 millones, comparados con las ventas de Coty, que llegan a 4.600 millones de dólares.

“Lo que perdemos en el proceso son el 60% de las marcas y toda la complejidad que ellas crean, mientras retenemos el 85% de las ventas y el 95% de los beneficios previos a impuestos”, dijo Moeller al referirse al plan de recortes en general.

El acuerdo ya ha conducido al chairman de Coty Bart Becht, ex CEO de Reckitt Benckiser, a convertirse en CEO interino para ayudar a la transformación de la compañía. Elio Leoni Sceti, que acordado convertirse en CEO de Coty, optó el mes pasado por no asumir el cargo porque su designación se había postergado a raíz de la consolidación del negocio.